Онлайн библиотека PLAM.RU  




Глава 45

30 способов написать гипнотический заголовок

Вот мой самый главный секрет: сначала я пишу заголовок. Он играет роль якоря во всем моем сообщении. Резюмирует все, что я хочу сказать, наполнен моей энергией и вызывает любопытство. Позже я могу изменить заголовок, но работать начинаю всегда с заголовка и тем самым запускаю процесс написания текста.

Приведенные ниже 30 способов написания заголовков ценятся на вес золота. Я провел годы за исследованиями всех способов писать заголовки, и в результате разработал 30 шаблонов. Благодаря им вы сможете очень легко написать заголовок.

Для рекламного письма или веб-сайта вам понадобится как минимум один основной заголовок. Однако членение необходимо и в тексте. Подзаголовки внутри текста помогут донести сообщение, будут поддерживать заинтересованность читателей и вызывать желание.

Вы на собственном опыте узнаете, что читатели делятся на три группы: «дословники», «пеносниматели» и «прыгуны», и вам понадобятся подзаголовки, чтобы достучаться до каждого из них. Так что, используя приведенный ниже список, смело пишите столько заголовков и подзаголовков для своего продукта или услуги, сколько сможете. Не исключено, что все они вам пригодятся.

Заголовки либо обеспечат успех вашему рекламному объявлению, либо сведут все ваши усилия на нет. Джон Каплз, известный копирайтер, сказал, что хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в 19 раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком. Пионер рекламного дела Джеймс Вебб заявил, что хороший заголовок может вызвать 50 %-е увеличение запросов и продаж. Гений рекламных объявлений Дэвид Огилви сказал, что в пять раз больше людей читают заголовок рекламного объявления. «Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам», – написал в своей книге «Научная реклама» Клод Хопкинс (Эксмо, 2007), возможно величайший в истории рекламист.

Зачастую заголовок – единственное, на чем читатель задерживает взгляд, прежде чем продолжить листать газету или перейти на другой веб-сайт. В среднем же большинство людей тратят всего четыре секунды на чтение страницы! Если ваш заголовок не бросается в глаза, не увлекает, не приковывает взгляд – вы потеряли читателя, а с ним и продажу!

Рассмотрим 30 надежных способов придумывать великолепные гипнотические заголовки или улучшать уже написанные.


1. Начните такими словами:

Наконец-то!

Внимание!

Новинка!

Обратите внимание на живость и «новизну» в приведенных выше словах. Слова «новинка» или «новый» обладают гипнотической силой сами по себе. Другими отличными примерами «открывающих» слов являются «предлагаем вашему вниманию» и «долгожданный». Слова «новый» или «новинка» юридически оправданы при условии, что ваш продукт был разработан или улучшен за последние шесть месяцев. Если вы только что изобрели новый прибор, оповестите об этом весь мир.


2. Обратитесь к целевой аудитории.

Сантехники!

Домохозяйки!

Боль в ногах?

Этот тип заголовков бросится в глаза вашей целевой аудитории. Если вы продаете книгу для юристов, можете начать с фразы «Вниманию юристов!». С таким подходом вы, несомненно, привлечете к своему объявлению внимание «своей» аудитории. В гипнозе привлечение внимания – первый шаг к введению в состояние транса.


3. Пообещайте преимущество или пользу.

Без болей в спине за 10 минут!

Купи одну рубашку и получи вторую в подарок!

Получи новую работу за два дня по новому методу!

Благодаря преимуществам люди совершают покупки. Без кофеина – характеристика кофе; сделает сон более крепким – польза. Если у человека болит спина, он не захочет покупать таблетку; он пожелает приобрести избавление от боли. Фраза «Без болей в спине за 10 минут!» говорит ему, что средство есть. Продавайте выздоровление, а не лекарство. Когда вы говорите людям, что они получают, вы гипнотическим способом овладеваете их вниманием.


4. Подайте заголовок как новость.

Настоящий прорыв в системе безопасности автомобиля!

Новая формула восстанавливает волосы!

Найдены семь «утраченных секретов»!

Люди жаждут сенсаций. Докажите новизну вашего продукта или услуги – и вы завладеете их вниманием. Новый продукт – новость. Новое использование старого продукта – тоже новость. Пищевая сода от компании Arm amp; Hammer (которая начинала как маленький бизнес) существует уже несколько десятков лет, однако компания продолжает искать новые области применения своего продукта, начиная с возможности почистить ею зубы и заканчивая возможностью избавиться от неприятных запахов в холодильнике, – и это новости. Повторяю, все новое вызывает интерес, а это первая стадия гипноза.


5. Предложите что-нибудь бесплатно.

Бесплатно для авторов!

Бесплатная обзорная статья о том, как сократить налоги.

Бесплатно – книга авторемонтникам.

Ваше бесплатное приложение должно быть адресовано целевой аудитории. Оно может быть бесплатным, но если в нем никто не заинтересован, никто вам не напишет и не позвонит. Кроме того, ваше бесплатное приложение должно быть действительно бесплатным – без всяких подвохов и условностей, – чтобы не было проблем с законом. Любой малый бизнес может придумать бесплатное приложение, которое будет востребованным.


6. Задайте интригующий вопрос.

В чем семь секретов успеха?

Вы до сих пор пишете с ошибками?

Какой фильтр топливного газа в несколько раз увеличит мощность вашей машины?

Вопросы – верный способ привлечь внимание читателей. Но ваш вопрос должен быть открытым, в нем нужно объяснить конкретную пользу от приобретения вашего продукта или услуги. Задав вопрос, на который можно ответить только «да» или «нет», вы рискуете тем, что читатель и не посмотрит на то, что написано под вопросом. Но если ваш вопрос заинтригует читателя, он захочет узнать ответ на поставленный вами вопрос. Это мой любимый способ вызывать состояние транса.


7. Начните с отзыва.

«Это самое мощное оружие, которое я когда-либо видел!» (Клинт Иствуд)

«Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в мире» (Малкольм Форбс).

«Вот почему мои гоночные машины всегда приходят к финишу первыми» (Марк Вайсер).

Что-то завораживающие есть в кавычках прямой речи для глаз читателя. Если ваша цитата интригует (как эти придуманные мной), она побудит человека читать ваш текст. (Используйте всегда только реальные отзывы реальных людей и всегда спрашивайте у них на это разрешение.) Любой, кто пользовался вашим продуктом или услугой, может написать отзыв. А заключенные в кавычки заголовки привлекут больше внимания, прямая речь всегда оживляет текст и делает его более привлекательным.


8. Напишите заголовок со словами «как сделать».

Как заставить детей слушаться.

Как понять, пора ли вашей машине пройти техосмотр.

Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей.

Поскольку люди жаждут информации, они всегда обращают внимание на заголовки «как сделать», которые обещают принести им необходимую пользу. Если вы продаете стиральные машины, можете озаглавить объявление так: как выбрать стиральную машину в соответствии с вашими потребностями. Практически любой ваш заголовок засияет, если вы добавите слово «как». Например, услуги парикмахера – слабый заголовок, но как подобрать стрижку – уже интереснее. «Как сделать» похоже на гипнотическую команду, которая притягивает людей к вашему тексту.


9. Задайте читателям вопрос на засыпку.

Насколько вы умны? Пройдите наш тест и определите.

Какой у вас IQ в области нетворкинга?

Достаточно ли у вас знаний, чтобы добиться успеха?

Люди обожают тесты. Используйте заголовок-вопрос, а сам текст сделайте тестом. Разумеется, чтобы этот прием сработал, вопрос должен непосредственно касаться того, что вы продаете. Например, цель рекламного объявления об IQ в области нетворкинга – продавать книгу под названием «Power Networking». Если же вы владелец станции техобслуживания, можете поинтересоваться: С вашей машиной все в порядке? Пройдите этот тест и узнайте! Ваша задача – увлечь читателя своим рекламным объявлением. Тест – один из способов сделать это. Увлечение вводит в гипнотическое состояние и поддерживает его.


10. Используйте в заголовке слова «эти» и «почему».

Эти лодки никогда не тонут.

Почему наши собаки стоят дороже?

Почему эти лыжи называются «совершенными»?

Слова «эти» и «почему» в заголовке делают его заметным, побуждая читателя прочитать ваш текст до конца. Если вы скажете: «Наши лыжи совершенны», это мало кого заинтересует. Но сказав: «Почему эти лыжи называются совершенными», вы вызовете любопытство – один из самых сильных мотиваторов. Просто добавьте слово «почему» к существующему заголовку, и он станет привлекательнее.

Покупайте сантехнические принадлежности у нас – скучно. Почему люди покупают сантехнические принадлежности у нас – интересно.


11. Пишите заголовки от первого лица, используйте местоимение «я».

Все смеялись, когда я сел за фортепиано, – а я сел и заиграл!

Я наконец-то понял, как писать легко и быстро!

За что бы я ни взялся, я на всем делаю деньги!

Заголовки от первого лица будут работать, если вы вызовете достаточно сильное любопытство и если в нем будет намек на выгоду. Например, все, кто хочет научиться играть на фортепиано, заинтересуются первым заголовком (один из самых успешных заголовков в истории). Вы и ваш/е/а/и в заголовке не всегда действенны, потому что слишком навязчиво проступает ваше желание продать, – читатель может занять оборонительную позицию. В то же время заголовок с я и мне не будет таким навязчивым. Вот еще один хороший пример: «Я хотел помочь людям и поэтому открыл собственное страховое агентство!» Внимание: не отказывайтесь совсем от вы-подхода. В конце концов, люди входят в состояние гипнотического транса, когда вы апеллируете к их интересам, а не к своим.


12. Поместите в заголовке название продукта.

Как витамины Gymco Vitamins помогают бегунам бегать с быстротой молнии.

Лестница Fiskin Ladder спасла жизнь моему мужу.

Программа Thoughtline помогла мне открыть секрет легкого и быстрого написания текстов.

«Как избавиться от бородавок» – хороший заголовок, но «Как Vitalism избавляет от бородавок» – лучше. Поскольку не каждый бросит все и будет читать ваше рекламное объявление, упоминание компании в заголовке позволит донести часть сообщения. Но не делайте название «гвоздем программы» в вашем сообщении. Вместо этого напишите интересный заголовок и поместите туда название. Этот прием гипнотично действует на сознание читателя.


13. Используйте слово «требуются».

Требуются нервные люди.

Требуются смелые мужчины для решения трудных задач.

Требуются руководители, готовые получать неожиданные доходы.

Слово «требуются» вызывает любопытство. Начните с него, и люди захотят узнать, зачем вам нужны нервные люди (может, для семинара по преодолению страха) или зачем вам нужны руководители, готовые получать неожиданные доходы (может, хотите предложить им свою новую программу по менеджменту). Удостоверьтесь, что «разыскиваете» целевую аудиторию. Если вы предлагаете что-то адвокатам, можете написать: требуются адвокаты. Слово «требуются» гипнотизирует, привлекает внимание.


14. Используйте в заголовках слово «революционный».

Революционное новшество в сигнализационных системах.

Доктор предлагает новую революционную формулу от выпадения волос.

Требуются адвокаты, готовые к феноменальному успеху.

«Революционный» подразумевает новости. Это слово намекает на то, что ваш продукт или услуга превосходит все остальные. Похожий эффект можно получить со словами «побил все рекорды» или «феноменальный».


15. Составляйте заголовок из прописных и строчных букв.

ЗАГОЛОВКИ, НАПИСАННЫЕ ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ТРУДНО ЧИТАТЬ

Если в ЗАГОЛОВКЕ используются как ПРОПИСНЫЕ, так и СТРОЧНЫЕ буквы, он ЛЕГКО ЧИТАЕТСЯ Понятно?

Если людям нужно прилагать усилия, чтобы прочитать ваше рекламное объявление или письмо, или текст на вебсайте, они выйдут из транса и прекратят читать.


16. Пишите в заголовке столько слов, сколько вам нужно.

Плывет!

Как часто вы говорите: «Нет, я не читал это, только собирался!»

Кто еще не купил красивую мебель?

Заголовки могут быть короткими и длинными. Если они привлекают внимание вашей потенциальной аудитории, вызывают любопытство и побуждают людей читать ваши рекламные объявления, то количество слов не имеет значения. Без необходимости не стоит себя ограничивать.


17. Охарактеризуйте свое предложение.

Тенниски со скидкой 50 %.

Специальное предложение по замене масла.

Оплачиваете абонемент на шесть месяцев – получаете следующие шесть месяцев бесплатно.

Чтобы объявление сработало, нужно написать в нем об уникальности продаваемого вами продукта. Что такого в вашем продукте или услуге, что он на голову выше конкурентов? Сконцентрируйтесь в заголовке на этом.


18. Спросите: «Кто еще…?»

Кто еще хочет написать книгу?

Кто еще говорил, что петь сложно?

Кто еще хочет стать обладателем безотказной охранной сигнализации?

«Кто еще…?» – гипнотическая фраза. Она подразумевает, что кто-то уже получил то, что вы предлагаете, и что читающий объявление тоже может это купить.


19. Скажите о гарантии.

Гарантируем: на этом ковре никогда не будет пятен.

Гарантия: проедет через лед, грязь и снег. Если вы застрянете, мы заплатим за буксировку!

Мы живем в век скептицизма. Ваше предложение должно всегда содержать гарантию. Поэтому если в самом заголовке вы пообещаете гарантию, это поможет убедить читателей прочитать ваше рекламное объявление до конца.


20. Признайтесь в недостатках.

Мы занимаем вторую позицию в рейтинге. Мы работаем усерднее.

Наш шеф-повар готовит все, кроме салатов!

Признаваясь в своих слабостях, вы завоевываете доверие. Во многих рекламных письмах и объявлениях предлагаются чудодейственные средства. В них трудно поверить. А если вы скажете, что ваше лекарство помогает почти во всех случаях, читатели скорее поверят вашим остальным заявлениям. Ввести читателя в транс можно только при условии, что он испытывает к вам доверие.


21. Поместите в центр внимания позитивный конечный результат.

Белые зубы за 10 дней.

Похудейте на 35 фунтов за 30 дней.

Не вызывайте негативных эмоций у читателя в надежде продать больше. Люди покупают надежды и мечты. Не продавайте потерю веса, вместо этого продавайте «практически совершенное здоровье!». Не нужно отпугивать людей, заявляя, что «Желтые зубы безобразны!», вместо этого продавайте желаемый ими результат: «Белые зубы!». Повторяю, люди покупают исцеление. Если обещания в вашем заголовке кажутся неправдоподобными, доверия не ждите. «Похудейте на 35 фунтов за 30 дней» – в это можно поверить, а в «Похудейте на 35 фунтов за ночь» – нет.


22. Предостерегите свою аудиторию.

Доктора, будьте бдительны!

Внимание: ваши дети слушают эту стереозапись?

Предупреждение владельцам малого бизнеса!

Вы можете привлечь внимание целевой аудитории, предупредив ее о чем-то. Предупреждение обещает информацию и вызывает любопытство, при этом и первое, и второе – эффективные гипнотические стимулы.


23. Будьте осторожны с юмором.

Не у всех есть чувство юмора, не всех что-то будет смешить, и мало кто покупает товар благодаря шутке. Одно из правил рекламы звучит как: «Люди ничего не покупают у клоунов». Тот, кто пытается продавать, используя юмор, как правило, терпит фиаско. Почему? Потому что вы продаете не юмор, а свой продукт или услугу. Вы хотите, чтобы люди покупали или смеялись? Если вы все-таки настаиваете на использовании юмора, попытайтесь увязать шутку с тем, что хотите сообщить в заголовке. Приведу пример: «Ниже наших цен на подержанные машины только плинтус».


24. Пусть это будет легко и быстро.

Быстро устраняем проблемы с сантехникой.

Не успеете оглянуться, а мы уже починили вашу крышу.

Людям нужны быстрые результаты. Если вы, или ваш продукт, можете сделать их жизнь легче, скажите об этом.


25. Будьте осторожны с белым шрифтом на черном поле.

Вы можете использовать шрифт белого цвета на черном фоне для заголовка, но не используйте его для оставшегося текста вашего рекламного объявления или письма, потому что это снизит его читабельность. Однако выворотка в заголовке может увеличить количество людей, которые просмотрят объявление.


26. Усильте преимущество.

Хватит спать как селедки в бочке! Спите по-царски!

С «музыкальной подушкой» вы заснете под любимую песню!

Люди хотят зрелищ. Они спят и видят их. Покажите им эмоции, которые вызовет ваш продукт или услуга, путем преувеличения получаемого ими преимущества. Заголовок для больших кроватей «Кровати царского размера просторны» – скучен, а «Хватит спать как селедки в бочке! Спите по-царски!» нельзя не прочитать. Преувеличение действует гипнотически.


27. Используйте проверенные клише.

ТОЛЬКО ЧТО ПОЯВИЛСЯ новый метод бухгалтерского учета!

СОВЕТ владельцам домов!

ПРАВДА о ремонте обуви.

Дэвид Огилви в книге «Откровения рекламного агента» (Эксмо, 2007) перечисляет проверенные клише для заголовков:

бесплатный, новый, как (сделать что-либо), неожиданно, сейчас, новинка, представляем, уже здесь, только что появился, важное усовершенствование, улучшение, удивительный, сравните, сенсационный, значительный, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предложение, быстро, легко, требуется, сложная, но решаемая задача, совет, правда о…, выгодная покупка, спешите, последний шанс.

Огилви считает, что эффект заголовка можно усилить, используя такие слова, как «дорогой», «любовь», «страх», «гордость», «друг» и «малыш».


28. Раскройте «скрытые» преимущества.

Как заслужить бурные аплодисменты или вызвать желание аудитории аплодировать вам стоя всякий раз, когда вы произносите речь!

Это заголовок объявления, написанного Тедом Николасом для рекламной публикации по ораторскому мастерству. Одним из скрытых или побочных преимуществ, которое даст чтение публикации, является умение «вызывать у аудитории желание аплодировать вам стоя» – нечто, к чему стремится каждый выступающий. Попытайтесь обнаружить эти дополнительные преимущества вашего малого бизнеса. Спросите себя: «Что люди получат в результате приобретения и использования моего продукта или услуги?».


29. Укажите причины.

Три причины, по которым вам следует написать книгу.

Семь причин позвонить врачу сегодня.

Девять доводов в пользу выбора нашей службы по уборке помещений.

Указание причин вовлекает читателей в чтение вашего объявления. Чтобы узнать больше, они захотят от заголовка перейти к самому объявлению. Секрет успеха заключается в обращении именно к вашим потенциальным клиентам. Если вы бухгалтер, приведите доводы, привязав их к вашей услуге. Если вы владеете пекарней, укажите причины, по которым ваш хлеб лучше.


30. Используйте сопоставление «до и после».

Правильный и неправильный способы покупки подержанной машины.

Это распространенный прием, с помощью которого можно показать пользу от предлагаемого вами продукта или услуги.

Если вы специалист по ландшафтному дизайну, можете начать свое объявление с заголовка, в котором содержится обещание превратить заброшенный сад из джунглей в парк. В заголовках такого типа вы сравниваете то, что у людей сейчас есть (проблема), с тем, что вы им предлагаете (решение проблемы).

Как проверить эффективность заголовка?

Есть один способ проверить эффективность заголовка, который вы придумали, прежде чем потратить хотя бы цент на размещение рекламы.

Спросите себя: «Можно ли использовать заголовок в рекламном объявлении или письме, или на веб-сайте любого из ваших конкурентов?» Мысленно поместите свой заголовок в рекламное объявление конкурента. Будет ли он по-прежнему эффективен? Если да, то измените ваш заголовок.





Главная | Контакты | Нашёл ошибку | Прислать материал | Добавить в избранное

Все материалы представлены для ознакомления и принадлежат их авторам.