Онлайн библиотека PLAM.RU  




Глава 50

Как изменить восприятие

При написании рекламного письма иногда нужно изменить восприятие читателя, чтобы побудить его купить ваш продукт или услугу.

Я ни в коем случае не советую вам лгать, обманывать, воровать или любым другим способом вводить читателя в заблуждение. Это неэтично и противоречит закону. Я солгал отцу 30 лет назад, потому что это было все, что я смог тогда придумать. Не нужно лгать клиентам. Не делайте этого никогда.

Так как же изменить восприятие ваших читателей? Нужно, до того как вы произнесете свои идеи, нарисовать перспективу.

Скажем, ваш продукт стоит больше тысячи долларов. До того как вы сообщите потенциальным клиентам цену, подготовьте их сознание к тому, что намереваетесь сообщить.


Вы могли бы сказать, что если бы они покупали этот продукт в рознице, то заплатили бы за него 5 тыс. долл.

Вы могли бы сказать, что, если бы они попытались сделать его сами, это стоило бы им 10 тыс. долл.

Вы могли бы сказать, что, если бы они потратили столько энергии и времени, сколько потратили вы на создание этого продукта, это стоило бы им тысячи долларов, месяцев работы и бессонных ночей.


Короче говоря, протопчите дорожку к цене, сделайте так, чтобы она показалась небольшой по сравнению с чем-то более дорогим. Повторяю, не лгите. Скажите правду. Подумайте, сколько вашему адресату будет стоить сделать ваш продукт, приобрести его или жить без него. Опишите. Затем назовите цену.

Этот прием называется контрастом.

Скотт Плу в своей книге «The Psychology of Judgement and Decision Making» говорит: «Агенты по недвижимости, например, иногда используют эффект контраста, сообщая покупателям заниженную или завышенную цену на недвижимость до того, как показать дом, покупка которого будет рассматриваться серьезно».

Рискуя вас запутать, я все же немного углублюсь в психологию, чтобы доказать свою точку зрения. Джон Бартон в своей проницательной книге «States of Equilibrium» говорит, что не нужно стремиться непосредственно к успеху (удовольствию) или бежать от неудачи (боли). Он пишет: «На самом деле мы скорее движемся к или от состояния сознания, которое мы ассоциируем с успехом или неудачей».

Что это означает?

Это означает, что у читателя есть определенное представление о вашем предложении, цене и вашем продукте. Все это восприятие, а не реальность. Это ассоциации, основанные на том, как вы описываете продукт, цену и предложение. Вы можете влиять и даже изменять восприятие ваших читателей – их реальность, – давая описание продукта, цены и предложения. Вы также можете влиять на их отношение к вашему продукту, цене и предложению посредством слов, которые скажете до того, как все в деталях опишете.

Повторяю, когда вы рисуете картинку жизни без вашего продукта, а затем рисуете картинку жизни с вашим продуктом, вы сопоставляете одно с другим и тем самым изменяете восприятие. Вы можете таким образом повлиять на отношение читателя к вашему продукту.

У моего отца собака смешанной породы ассоциировалась с дворнягой. Когда же я ему предоставил новую информацию: на самом деле Спот собака редкой породы и стоит кучу денег, – его восприятие изменилось, а с ним и отношение. Я, если можно так сказать, продал ему Спота.

Помните, когда вы пишете, в ваших руках власть. Вы можете влиять на то, как читатель воспримет ваше сообщение, с помощью описания и сравнения.

В результате получаем гипнотический текст во всей своей красе.

Сознание легко обхитрить

Вы узнаете еще об одном секретном принципе – о том, что сознание легко перехитрить посредством зрительных и вербальных иллюзий.

Вы, я уверен, знакомы со зрительными иллюзиями. Масса книг и веб-страниц показывают картинки, которые можно рассматривать с разных точек зрения. Одной такой картинкой является изображение пожилой женщины, которая при более детальном рассмотрении превращается в молодую девушку (см. рис. 50.1).

Что видите вы – старуху или девушку?

И первая, и вторая находятся в одном и том же изображении.

Но вы, скорее всего, эту картинку вы уже встречали. С вашего позволения покажу вам нечто обескураживающее. Посмотрите на рис. 50.2

Рис. 50.1 Старуха или девушка?Рис. 50.2 Движется ли изображение?

Движется ли изображение?

В действительности, конечно, не движется. Ваше сознание заставляет вас думать, что картинка находится в движении. Это обман зрения.

Нечто подобное может происходить и со словами. В конце концов, слова – это тоже образы. И они могут оказывать удивительное воздействие на наше сознание. В качестве доказательства прочтите приведенный внизу пассаж.

Саонгсло одонму уечнмоу из Кмебирдсжкгоо унвиесритета, нзеаивсиом от того, в каокм поярдке бвукы иудт в солве, галвоне, чотбы на совем мсете блыи превая и псолендяя бкувы. Отслаьыне мгоут итди в ккаом уогдно-продяке, вы все рвнао порчтиаете солво без порблем. Этот фнемоен оъбянстяеся тем, что члевоек чтиает не кжаудю бкуву, а солво в целом.

Поразительно, не так ли?

Я не призываю к неправильному написанию слов или дезориентированию читателей. Я лишь демонстрирую принцип. Ваше сознание уязвимо. Оно может видеть то, чего нет, и не видеть то, что есть. Это важная для вас информация. Благодаря этому явлению фокусникам удается обвести нас вокруг пальца.

Этот секрет может оказаться для вас полезным при написании рекламных писем и объявлений, материалов для вебсайтов или любых других текстов. Вы можете сознательно так подбирать слова, что читателям не останется ничего другого, как только заполнить пустые поля. Другими словами, вы можете помочь им представить, как они покупают ваш продукт или услугу, не прося их сделать это.

В этом заключается спортивный интерес к написанию гипнотических текстов. Приведу простой пример.

«Представьте себя за рулем этого шикарного автомобиля на загородной дороге».

Что вы себе представили?

Скорее всего, спортивную машину.

А почему именно спортивную?

Слово «шикарный» вызвало в сознании образ. Этот образ пришел из вашего сознания – не из моего. Я дал вам толчок, и ваше сознание сделало вывод. Так оно устроено.

Также в абзаце перед предложением-примером я упомянул выражение «спортивный интерес». Вы заметили?

Я написал: «В этом заключается спортивный интерес к написанию гипнотических текстов».

Слово «спортивный» уже сидело в вашем сознании и пришло вам на помощь, когда я попросил вас представить шикарную машину.

Я говорил с моим другом Кевином Хоганом, автором книги «Psychology of Persuasion» (Психология убеждения) и многих других книг о влиянии. Он говорит, что если вы в состоянии сделать так, чтобы клиенты увидели себя использующими продукт, то вы практически выиграли. Хитрость в том, чтобы они сами представили себя владельцами продукта.

Все это может быть несколько сложным для понимания. Давайте рассмотрим еще один пример.

Я зашел на домашнюю страницу MSN и увидел там следующий заголовок: «Посмотрите на ноутбук Ferrari». Я люблю спортивные машины, поэтому кликнул. Представьте себе мое удивление, когда я увидел там ноутбук, а не кабриолет. Мое сознание выхватило слово «Ferrari», а слово «ноутбук» я просто не заметил.

Я открыл для себя этот скрытый гипнотический метод, когда один мой друг, живущий за городом, закончил письмо словами: «Take car» (Бери машину) вместо «Take care» (Береги себя). Получилась оговорка по Фрейду, его подсознание решило обратиться ко мне с намеком, что нужно сесть в машину и навестить друга.

Такие оговорки могут либо сбивать с толку, либо наводить на определенные мысли. Вам нужно научиться применять этот принцип, чтобы держать под контролем то, как ваш читатель складывает пазл ваших идей из рекламного письма в общую картину. То, что вы им говорите, и то, как вы это делаете, рисует в их воображении картину, и это обусловливает их восприятие, которое является их реальностью.

Мне вспоминается эпизод из сериала «Симпсоны», в котором недалекий владелец бара, пытаясь соблазнить девушку, пришедшую к нему на свидание, приглашает ее на ужин и говорит: «У них такие большие стейки, как крышка унитаза».

Его описание испортило весь момент. Ассоциация с крышкой унитаза сделало стейк малоаппетитным.

В годы моего взросления отец не раз говорил, что гордится своей лысиной. Он объяснял: «Трава не растет на улице, по которой ходит много людей». Его описание обусловило впечатление, что все лысые люди – мыслители.

Но однажды кто-то сказал моему отцу: «Ты знаешь, на бетоне трава тоже не растет». Это новое описание создало новую перспективу.

Кто из них прав? Скорее всего, правы оба.

Составляя гипнотический текст, ведите читателя туда, где, по вашему мнению, он должен оказаться. Повторяю: то, как вы преподнесете свое предложение, цену или продукт, определяет то, как читатели все это воспримут. А их восприятие – их реальность.

Тревор Сильвестр написал в своей книге «WordWeaving: The Science of Suggestion»: «Мы никогда не познаем реальность».

Переварите эту мысль как следует.





Главная | Контакты | Нашёл ошибку | Прислать материал | Добавить в избранное

Все материалы представлены для ознакомления и принадлежат их авторам.