• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

У каждого поколения свои гении… Они видят будущее так четко и ярко, что в погоне за ним полностью забывают о своих интересах и желаниях.

(Брюс Бартон, 1918)

«Сегодняшний вечер войдет в историю. Он станет переломным моментом в этой кампании. Генерала нужно грамотно подготовить, говорить он должен с сочувствием, милосердием и верой в Бога».

Шел 1952 год. Брюс Бартон втайне вел Дуайта Дэвида Эйзенхауэра к власти. Бартон использовал ту же стратегию, что и в случае с Калвином Кулиджем и Гербертом Гувером: Бартон создавал стратегию «путь указывает Бог».

Сын известного священника, Бартон всегда черпал вдохновение в религии. Не случайно его первая книга была посвящена Иисусу Христу (а вторая, не менее известная, – Библии).

Бартон использовал в своих рекламных текстах эмоционально заряженные примеры из истории. В один из его известных рекламных макетов, который был сделан на скорую руку едва ли не по воле случая, входил рисунок, изображающий Марию-Антуанетту, «едущую навстречу смерти». Бартон спрашивал: «Вы хоть раз читали эту трагическую историю?»

Используя волнующий исторический образ, Бартон старался затронуть глубочайшие эмоции людей (реклама для серии книг издательства Harvard Classics была такой эффективной, что спрос на те же книги, которые рекламировались и раньше, вырос в восемь раз).

Рон Мак-Канн нанял меня быть автором его книги о сервисе. Во время работы над книгой «The Joy of Service» («Радость обслуживания») Рон однажды объявил себя гуру сервиса.

Это говорило о его самоуверенности? Возможно. Но таким образом Рон показывал людям, что он эксперт по вопросам сервиса. Называя себя гуру сервиса, он создал некоего бога, за которым последуют люди.

Люди обожают мнения экспертов. Люди склонны прислушиваться к ним, так как считают их компетентными. Меня всегда поражало, как любого, кто написал книгу, начинают считать специалистом в области, о которой идет речь в книге, даже если в книге много недостоверной информации.

Станьте авторитетным специалистом в своей сфере деятельности, и вас будут воспринимать как бога. Как Рон Мак-Канн, вы представите себя специалистом, с которым можно поговорить, к которому нужно прислушиваться и обращаться за помощью. Бизнес Рона взлетел в поднебесье сразу же после выхода книги. Сейчас он проводит семинары в Америке и Мексике на тему сервиса.

Компании всегда привлекают знаменитостей к участию в своих рекламных акциях, потому что знаменитости подобны богам в наших глазах. Мы знаем их, любим и уважаем. Если вы увидите, что ваша любимая кинозвезда использует тот или иной продукт, вы захотите его приобрести. Вы последуете за своим богом прямо в магазин.

Этот прием еще мощнее, чем тот, которым воспользовался Рон Мак-Канн. Заявите о себе как о специалисте в вашей сфере деятельности, написав книгу (или пусть ее напишет кто-то за вас).

Вот несколько примеров.

? Том Питерс стал экспертом по совершенству, когда вышла его книга[6].

? Биография Ли Якокки и его книга о лидерстве стали бестселлерами[7].

? Карьера оратора Харви Маккея взмыла до невероятных высот, когда его книга оказалась на полках книжных магазинов.

? Дейв Томас[8], основатель сети ресторанов быстрого питания Wendy's, написал книгу о том, как добиться успеха.

? Дэн Кеннеди пишет книги, чтобы привлечь новых клиентов.

? Дональд Трамп[9] и Ричард Брэнсон[10] написали по несколько книг.

? А моя книга «There's a Customer Born Every Minute» напоминает людям о П. Т. Барнуме.

Бизнес каждого из названных авторов улучшился. Они стали популярными.

Если вы считаете себя недостаточно талантливым для того, чтобы вас сочли экспертом в чем-либо, подумайте над словами Брюса Бартона, сказанными в 1920 году.

Линкольн однажды высказал мудрую мысль.

«Я разговаривал с великими людьми, – сказал он. – И не заметил, чтобы они отличались от других».

Кстати, отец Бартона был экспертом по биографии Авраама Линкольна. Он написал несколько биографических книг о Линкольне, и его считали авторитетом в этой области знаний. У вас, наверняка, есть определенные знания и умения, в которых вы себе не отдаете отчета. Во время встречи с клиентами я сажусь и слушаю их жизненные истории. Часто в канве их монологов лежат золотые идеи для создания книги. Я указываю им на это и помогаю написать книгу.

В итоге есть продукт – книга, которую можно продать, и завоеванное доверие. Более того, книга – это ходячий пиар-агент, который постоянно рекламирует вас и ваши идеи.

Несколько лет назад летом меня пригласили на радиошоу Дага Джонсона. Даг – один из самых известных шоуменов в Техасе. В Хьюстоне его передачи пользуются огромной популярностью. Поэтому я был польщен, получив приглашение. И хотя шоу было занятным само по себе, то, о чем говорили я и Даг в эфире, было еще более любопытным.

Даг сказал мне, что написал роман. Поскольку сфера моей компетенции – научно-популярная литература, я предложил ему попробовать себя в написании научно-популярной книги, которая содержала бы практические советы и инструкции.

«Мне не приходит в голову ни одной идеи», – сказал Даг.

Иметь за плечами десятки лет опыта в общении с людьми и не знать, каким сокровищем обладаешь?!

«Даг, ты – эксперт в области общения с людьми, ты помогаешь им раскрыть себя, – сказал я. – Ты видел испуганных до смерти гостей студии, и все же тебе удавалось сделать так, чтобы они расслабились. Ты общался с людьми, слишком разговорчивыми, но тебе удавалось приостановить поток их речи. И с такой мягкостью и шармом!»

«И?»

«Ну так напиши книгу о том, как разговаривать с людьми. Или о том, как поддерживать разговор в какой угодно ситуации. Или о том, что нужно делать, чтобы собеседник расслабился и смог раскрыться при любых обстоятельствах. Многим людям неизвестно то, что знаешь ты, Даг!»

А затем этот интереснейший человек начал рассказывать мне истории о людях, с которыми ему пришлось пообщаться за годы работы.

«Как-то ко мне обратилась женщина-сексолог и выразила желание выступить в эфире, – вспоминал Даг. – Как раз в тот момент, когда мы вышли в прямой эфир, она спросила: «Ничего, если я скажу ХХХ». В тот момент мне хотелось провалиться под землю!»

Я расхохотался и сказал: «Даг, ведь эти истории люди будут читать с удовольствием. Ты мог бы использовать их для иллюстрирования своей точки зрения».

Глаза у Дага загорелись.

Он услышал меня. Он был известным ведущим ток-шоу, звездой Техаса, и ему не приходило на ум, что он что-то знает!

Его возможности в роли эксперта стали открытием для него самого.

Когда книгу Рона Мак-Канна сдали в печать и мы сидели в его офисе, отдыхая после всех трудов, я сказал: «Рон, ты хоть понимаешь, что мы совершили чудо?»

Он спросил, что я имею в виду.

«Эта книга уйдет в свободное плавание, и ее будут читать люди, которых ты не знаешь, к ней будут прикасаться читатели, с которыми ты никогда не встретишься, они будут вести разговоры, которые ты никогда не услышишь, – объяснил я. – Наша книга подобна любой другой жизненной форме. И она может изменять жизнь. Люди будут говорить о ней, о тебе, а ты никогда не узнаешь об этом. Вот в чем чудо».

Брюс Бартон написал несколько книг (почти все распроданы). Они сделали его авторитетом. В один миг офис рекламного агентства ББДО в Нью-Йорке заполнился людьми, жаждущими, чтобы легендарный Брюс Бартон разработал для них рекламные кампании.

Почему? Потому что Бартон был в их глазах почти что богом. Он был фантастически успешным, и все хотели узнать, падет ли на них тень его успеха.

Ясно как день, что слава Брюса Бартона сыграла решающую роль в завоевании популярности агентства ББДО. Фрэнк Роусем-младший в своей восхитительной книге «Когда я присел, всем стало смешно» сказал, что Бартон в ББДО – «местное божество».

Бартон был автором книг-бестселлеров, общественным лидером, филантропом, политиком и уважаемым в деловых кругах человеком. Он был тем типом бога, за которым люди хотят идти.

Если у вас есть что-либо ценное, чем вы могли бы поделиться с миром, оно найдет выражение в вашей личности – это божья искра, которая выделяет вас среди других людей.

(Брюс Бартон)

Как вы можете сделаться богом?

Предлагаю на рассмотрение три способа «стать богом». Работая над рекламной акцией для American Tobacco Company, Брюс Бартон предложил привлечь Эмили Пост[11](специалист по этикету) для рекламы этикета курения. («Не курите в лифтах. Не зажигайте сигарету, пока не съели салат»).

А вам известно, что Бетти Крокер[12] – выдуманный персонаж? Бартон придумал его, чтобы привлечь потребителей к покупке продукции компании General Mills. Бетти Крокер стала «богиней», ее обожали миллионы.

А в 1928 году компании American Tobacco удалось заполучить Эмилию Эрхарт[13] для стимулирования сбыта и продажи сигарет (несмотря на то что Эрхарт не курила).

Последний пример противоречит одному из секретов Бартона – искренности, но еще раз подтверждает: известные люди воспринимаются публикой как боги.

Любой человек, занимающий высокое положение в обществе, в глубине души знает, что в его становлении сыграли роль объективные условия.

(Брюс Бартон, 1928)

Многие из нас опасаются, что проявление милосердия может истощить запасы нашей энергии, исчерпать наши силы для решения своих собственных проблем. Но динамика милосердия не подвластна законам энергии. Мы обнаруживаем, как Антей[14] в древнегреческом мифе, что наша сила удваивается в награду за дела на благо человечества..

Милосердие стоит в одном ряду с такими добродетелями, как терпимость, сочувствие, отзывчивостъ. И все они идут под знаменем любви.

(Брюс Бартон, 1942)