Онлайн библиотека PLAM.RU

Загрузка...



  • Глава 1. Загляни за черту ATL и BTL
  • Глава 2. Телепузики и радионяня
  • Глава 3. Дом, улица, фонарь, аптека
  • Глава 4. По улице слона водили
  • Глава 5. На связи… с общественностью
  • Глава 6. Накласть, покласть, выкласть, наложить, положить, выложить
  • Глава 7. На деревню дедушке
  • Глава 8. Не как у нормальных людей
  • Глава 9. Буки и бяки. Brandbook
  • Глава 10. И чтобы все по закону!
  • Федеральный закон о рекламе
  • Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) (в ред. от 2 декабря 1986 г.)
  • Российский рекламный кодекс
  • Часть III.

    Сервировка

    Глава 1.

    Загляни за черту ATL и BTL

    Все рекламные мероприятия можно разделить на две части под названиями ATL и BTL. Байка о возникновении этих терминов такова. Говорят, что один руководитель, составляя смету затрат на рекламу, забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. В итоге пришлось ему вписывать эту статью расходов уже под итоговой чертой. Так и появились термины: ATL (above the line – над линией) и BTL (below the line – под линией). К ATL относят телевизионную, радио-, печатную и наружную рекламу. Все остальное можно смело относить к BTL. Таким образом, BTL-реклама включает PR-мероприятия, мерчандайзинг, программы поощрения, партнерские проекты, образовательные проекты.

    BTL-мероприятия дополняют инструменты ATL (схема 3.1). Важно грамотно использовать и те и другие возможности.


    Схема 3.1. Виды рекламы

    Глава 2.

    Телепузики и радионяня

    Реклама в СМИ. Медиапланирование: CPT, OTS, OTS Exposures, TRP, coverage, frequency, Rating, Program Rating, GRP, Average Quarter-Hour.

    Когда речь заходит о размещении рекламы, в первую очередь на ум как-то сразу приходят различные СМИ – телевидение, радио, пресса. Выбор СМИ огромен и увеличивается даже не с каждым годом, а буквально с каждым месяцем, что, безусловно, влияет на снижение потребительской лояльности к конкретным телевизионным каналам, газетам, журналам. Рекламодателям выбор тоже дается не просто.

    В первую очередь все СМИ стоит разделить по целевой аудитории, на которые они рассчитаны. Глобальное разделение на профессиональные, развлекательные, детские и тому подобные вы, несомненно, сможете произвести сами, более же детальную информацию (о возрасте, поле, социальном положении) вам предоставит рекламная служба того или иного канала или издания (хотя надо быть готовым к тому, что информацию об этом вам значительно приукрасят из желания заманить вас в качестве рекламодателя). В данном случае важно, чтобы целевая аудитория вашего бренда и целевая аудитория выбранного СМИ совпадали.

    План размещения рекламы в СМИ называется медиапланом. Медиапланирование лучше поручать профессионалам, так как этот вид деятельности требует постоянного нахождения «в теме»: регулярного отслеживания позиций, занимаемых различными игроками на рынке СМИ, эффективности рекламы в тех или иных изданиях, знания о реальных целевых аудиториях различных СМИ. Для этого используются данные мониторингов, которые закупаются в фирмах, занимающихся маркетинговыми и медиаисследованиями, либо проводятся медиапланером или агентством, в котором он работает, самостоятельно. Медиапланированием занимаются специальные рекламные агентства. Они разрабатывают план рекламной кампании специально для каждого клиента с учетом целей и бюджета акции. Причем медиаагентства размещают рекламу не только в СМИ, но и занимаются всем, что связано с наружной рекламой, рекламой на транспорте и т. п. Даже при очень высокой подготовке в области рекламы неспециалист по медиапланированию проигрывает перед специалистом. Специализированные агентства помогают сэкономить затраты на рекламу и сделать ее гораздо более эффективной. Тем не менее некоторые основы медиапланирования полезно знать.

    Главным показателем в медиапланировании является CPT (Cost Per Thousand (англ.) – цена за тысячу). CPT – это стоимость охвата одной тысячи представителей аудитории. Например, когда дело касается рекламы в прессе, расчет производится следующим образом. Необходимы величины – тариф за полосу и тираж издания. Рекламный тариф делится на тираж издания и умножается на 1000 – это и есть CPT. Но при вычислении могут возникнуть некоторые трудности. Рекламные площади, как правило, вычисляются в долях печатной полосы – от целой до 1/64. Бывает и другой вариант – когда площадь высчитывается в квадратных сантиметрах. Третьим вариантом является расчет в рекламных модулях. Модули – это деление печатной полосы на части, которые не совпадают со стандартным делением полосы. Так или иначе, но расчет придется каким-то образом проводить.

    Следующая проблема касается тиражей. Многие издания завышают реальный тираж в целях привлечения большего количества рекламодателей.

    Следующий важный показатель – OTS (Opportunity To See (англ.) – возможность увидеть). OTS – это возможностей увидеть рекламу. Этот показатель важен из-за того, что разные издания вызывают различный интерес у читателей. Например, девушки часто покупают женские журналы, а потом их читателями являются не только сама покупательница, но и множество ее подружек. То же касается изданий, которые попадают в библиотеки. Обратный вариант представляют собой «газеты в каждый дом», большая часть которых просто выкидывается.

    Далее вычисляется OTS Exposures – стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламу. Этот показатель вычисляется путем деления CPT (цены за тысячу) на OTS (возможность увидеть).

    Следующим показателем является TRP (Target Raiting Points) – это потенциальная возможность увидеть рекламу тысячей представителей вашей целевой аудитории. Следует также учитывать охват целевой аудитории, который высчитывается в процентах и называется coverage (или cover (англ.) – покрытие, охват). Далее следует вычислить среднюю частоту контакта с рекламной для охваченной части целевой аудитории. Этот показатель называется frequency. Еще одним важным показателей является share – доля смотрения. Это лишь основные показатели, но существует и ряд других.

    Когда дело касается телевизионной и радийной рекламы, необходимо знать Rating – отношение числа респондентов, ответивших положительно о потреблении определенного СМИ, к общему числу респондентов и Program Rating, или рейтинг программы – это отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на определенную программу, к общему числу семей России, имеющих телевизоры (радиоприемники). На основе program rating вычисляется GRP (Gross Rating Points) – совокупные рейтинговые пункты или накопленная аудитория, т. е. сумма рейтингов за кампанию. Для радио рассчитывается Average Quarter-Hour (средняя 15-минутная аудитория) – это среднее количество слушателей радиостанции в течение 15 минут. Соответственно, GRP рассчитывается на основе Average Quarter-Hour.

    Таким образом, на основе грамотного медиаплана выбираются наиболее выгодные с точки зрения охвата целевой аудитории и цены контакта СМИ. Следовательно, реклама не «распыляется», а бьет точно в цель. Медиаплан позволяет грамотно использовать рекламный бюджет и повысить результативность рекламы.

    Глава 3.

    Дом, улица, фонарь, аптека

    Наружная реклама. Рекламные щиты (биллборды). Размер рекламного поля. Количество сторон. Сроки рекламной кампании. Материалы для печати рекламных плакатов: баннерная ткань, постерная бумага (blue back), самоклеящаяся пленка. Призматроны. Суперсайты. Видеопанели. Брандмауэры. Перетяжки. Арки. Сити-форматы. Тумбы. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения.

    Когда в России началось возрождение наружной рекламы, первым, что вновь возникло из небытия, стали щиты. Это один из самых действенных и относительно недорогих (по сравнению, например, с рекламой телевизионной) видов рекламы. Иначе рекламные щиты называют биллборды. Название это пошло от английского слова «билл», которое переводится как «рекламное объявление». Более 100 лет назад в Америки фирмы начали арендовать места на деревянных досках объявлений, с тем чтобы вывешивать там свои биллы. Именно такой вид рекламы и стал прародителем нынешних биллбордов, или рекламных щитов.

    Рекламные щиты представляют собой металлическую конструкцию; поверхность, на которой размещается изображение, изготавливается из фанеры. Фирмы, владеющие рекламными конструкциями, придумывают особый дизайн своих щитов – чтобы они выгодно отличались от конструкций конкурентов. Щиты различаются по размеру рекламного поля и количеству сторон. Наиболее распространены конструкции размером 3 ґ 6 м, 3 ґ 12 м, 6 ґ 12 м. Несомненным лидером является формат 3 ґ 6, но сейчас он начинает вытесняться более большими конструкциями. Также встречаются и иные, нестандартные размеры. Например, в Санкт-Петербурге популярны конструкции 2, 6 ґ 3, 6 м. По количеству сторон различают односторонние, двухсторонние и трехсторонние конструкции. В темное время суток рекламные поверхности освещаются лампами. Таким образом, реклама работает круглосуточно.

    Рекламные щиты, как правило, размещаются на оживленных магистралях городов, на перекрестках, а также на крупных трассах, въездах-выездах из населенных пунктов. Компания может выбрать для размещения своей рекламной информации щиты в тех районах, которые наиболее интересны с точки зрения скопления целевой аудитории. Минимальный заказ составляет одну сторону, но наиболее оптимальной рекламной кампанией считается аренда десяти поверхностей.

    Когда качество заменяет количество

    Александр Федоров, президент группы компаний «Дикая Орхидея»: «Мы никогда не покупаем адресную программу агентства, сами ездим и смотрим каждый щит. Если хороший, элитный, качественный – годится. В адресных программах могут попадаться щиты, которые стоят в захолустье, – кому они нужны? У нас элитный товар, значит, нам нужны штучные места. С нашим позиционированием мы не можем себе позволить висеть где-то между заводскими трубами. У нас спрашивают: „Сколько у вас щитов? 100? Или 200?“ А у нас всего 22 поверхности сейчас. Берем не количеством, но качеством»

    (Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.)


    У двухстороннего щита различают сторону А и сторону Б. Сторона А расположена справа по направлению движения людей и автомобилей, сторона Б – слева.

    Стандартный срок рекламной кампании на щитах составляет один месяц, но сейчас становится модно проводить двухнедельные акции. Двухнедельная кампания позволяет сэкономить средства, выделенные на рекламу за счет срока акции, и, кроме того, делает возможным размещение в течение одного месяца в разных районах города одного и того же плаката, т. е. налицо экономия на печати. Но есть фирмы, желающие размещаться на одной конструкции, например, в течение целого года. Такое тоже возможно.

    Рекламный плакат, который размещается на поверхности щита, изготавливается различными способами. Различным является материал, на котором печатается изображение. Материал может представлять собой баннерную ткань. Такие плакаты привлекательны тем, что они весьма долговечны. Вы можете использовать этот плакат в течение нескольких лет (точнее, от одного до трех лет в зависимости от качества баннерной ткани и интенсивности использования). Печать на баннере выгодна тем, кто собирается один и тот же плакат размещать в разное время на конструкциях по всему городу. Баннеры крепятся к фанерной основе с помощью степлера, а после окончания рекламной кампании легко снимаются. Другой вариант – это печать на постерной бумаге, другое ее название – бумага blue back (из-за специфической серо-голубой окраски изнанки). Такое изображение будет поделено на отдельные квадраты, а затем приклеено к поверхности щита. Печать на постерной бумаге гораздо дешевле, чем на баннере, что связано с одноразовостью использования данного материала (срок использования постерной бумаги – один месяц). По истечении акции постер будет просто удален с конструкции. Печать на постерной бумаге удобна для проведения сезонных акций, объявления о скидках и распродажах, т. е. для тех мероприятий, которые актуальны короткий промежуток времени. Третьим вариантом является печать на самоклеящейся пленке. Пленка просто клеится к поверхности щита. Но такой вариант очень редко применяют для стандартных рекламных конструкций. Исключением являются случаи, когда баннеры регулярно срываются с щита (это могут делать конкуренты, что нередко случается), а акция рассчитана на более длительный срок, чем позволяет печать на постерной бумаге.

    Печать плакатов на самоклеящейся пленке – это вариант для размещения на конструкции, называемой призматроном. Размеры призматронов сходны с размерами стандартных рекламных щитов, но призматрон представляет собой конструкцию, на которой три изображения последовательно сменяют друг друга. Это достигается за счет вращения отдельных частей рекламной поверхности – призм. Технически возможно делать призматроны самых различных размеров, но наиболее распространен размер 3 ґ 6 м. В зависимости от расположения выделяют отдельно стоящие, настенные, крышные и подвесные призматроны.

    Эффективность рекламы на призматронах связана с тем, что движущееся изображение больше привлекает к себе внимание зрителя, чем статическое. К тому же за счет того, что призмы временно скрывают из вида два из трех изображений, достигается эффект неожиданности при появлении следующего плаката.

    Еще один обращающий на себя внимание вид рекламных конструкций – это суперсайт. Суперсайты – это крупноформатные щитовые рекламные конструкции (стандартные размеры – 12 ґ 5 м, 15 ґ 5 м), имеющие как внутреннюю, так и внешнюю подсветку.

    Рекламные носители, на которых размещается не печатная реклама, а видеоролики, называются видеопанелями (плазменные панели). Видеопанели позволяют донести до зрителя и визуальную, и текстовую, и графическую информацию.

    Помимо широкоформатной рекламы на отдельно стоящих специально созданных для этой цели конструкциях, возможно размещение больших по размеру плакатов на «глухих» стенах зданий. Конечно, эти стены оборудуются особым образом, с тем чтобы размещение плаката представлялось возможным. Кроме того, на стенах крепятся лампы, освещающие рекламу в темное время суток. Плакаты для размещения на таких стенах печатаются на баннерной ткани и называются брандмауэрами. Размер брандмауэров не ограничен ничем (кроме размера стены), он может быть как совсем небольшим, так и огромным. Брандмауэры за счет размера привлекают к себе внимание и заявляют о масштабности бренда.

    Помимо размещения на стенах зданий, широкоформатные перетяжки могут натягиваться над проезжей частью. Такая реклама может быть размещена в самых разных частях города, включая исторический центр. Она обращает на себя внимание, особенно проезжающих автомобилистов. На перетяжках обычно рекламируют открытие магазинов, новые услуги фирмы, анонсируют какие-либо мероприятия.

    Над крупными автомагистралями и дорогами располагают арки. Арки имеют размер рекламного поля 24 x 5 м и 19, 4 x 3, 7 м. Арки весьма заметный и обращающий на себя внимание вид рекламы. Ведь крупные автодороги имеют несколько полос движения в каждую сторону, т. е. количество контактов огромно. К тому же рекламное поле имеет очень большой размер, что также повышает эффективность рекламы.

    Небольшие конструкции, стоящие на тротуарах, называются сити-форматы. Сити-форматы имеют размер 1, 2 x 1, 8 м и две рекламные стороны. Этот вид рекламы рассчитан на пешеходов, прогуливающихся или ожидающих общественный транспорт. Иначе их называют «уличная мебель». Сити-форматы представляют собой конструкцию, в которой рекламные плакаты защищаются стеклом. Подобные же конструкции, имеющие три рекламных стороны, называются тумбами. Рекламное поле тумбы – 1, 4 x 3 м. Стороны тумбы имеют вогнутую форму, размещенные плакаты подсвечиваются изнутри. Благодаря специфической форме тумбы зритель видит рекламу со всех сторон. Еще один вид тумбы – круглая тумба. Размер рекламного поля такой тумбы – 2, 9 x 1, 4 м, тумба имеет внутреннюю подсветку.

    Различные виды наружной рекламы позволяют подобрать самый выгодный именно для вашего товара способ продвижения. На рекламных конструкциях может быть размещена реклама как товаров массового спроса, так и элитной продукции.

    Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения

    Общие требования к наружной рекламе.

    1. Яркость элементов изображения наружной рекламы при внутреннем и внешнем освещении не должна превышать фотометрические характеристики дорожных знаков по ГОСТ 10807.

    2. Наружная реклама не должна:

        1) вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;

        2) ограничивать видимость, мешать восприятию водителем дорожной обстановки или эксплуатации транспортного средства;

        3) иметь сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами, а также создавать впечатление нахождения на дороге транспортного средства, пешехода или какого-либо объекта;

        4) передавать информацию через изображение с движущимися элементами, если вся рекламная информация появляется не одновременно;

        5) издавать звуки, которые могут быть услышаны в пределах автомобильной дороги лицами с нормальным слухом.

    Требования к средствам наружной рекламы

    1. Конструкции средств наружной рекламы следует проектировать, изготовлять и устанавливать с учетом нагрузок и других воздействий, соответствующих требованиям строительных норм и правил и других нормативных документов.

    2. Соответствие проектной документации и конструкции средств наружной рекламы строительным нормам и правилам и другим нормативным документам должно быть подтверждено заключениями уполномоченных на то экспертных организаций, аккредитованных в установленном порядке.

    3. Конструктивные элементы жесткости и крепления (болтовые соединения, элементы опор, технологические косынки и т. п.) должны быть закрыты декоративными элементами.

    4. Не допускаются повреждение сооружений при креплении к ним средств размещения рекламы, а также снижение их прочности и устойчивости.

    5. В средствах наружной рекламы используют осветительные приборы промышленного изготовления, обеспечивающие требования электро – и пожаробезопасности. Осветительные приборы и устройства, подключаемые к электросети, должны соответствовать требованиям Правил устройства электроустановок, а их эксплуатация – требованиям Правил эксплуатации и техники безопасности.

    6. При внутреннем или наружном освещении рекламы осветительные приборы и устройства должны быть установлены таким образом, чтобы исключить прямое попадание световых лучей на проезжую часть.

    7. Крепление осветительных приборов и устройств должно обеспечивать их надежное соединение с опорной частью конструкции и выдерживать нормативные ветровую, снеговую и вибрационную нагрузки.

    8. Включение и выключение подсветки рекламы должны быть проведены одновременно с включением и выключением наружного освещения.

    9. Смена изображений на средствах наружной рекламы должна быть проведена без заезда транспортных средств на газоны с соблюдением требований раздела 4.

    10. Средство наружной рекламы должно иметь маркировку с указанием рекламораспространителя и номера его телефона. Маркировка должна быть размещена под информационным полем. Размер текста должен позволять его прочтение с ближайшей полосы движения транспортных средств.

    Правила размещения средств наружной рекламы

    1. Средства наружной рекламы не должны снижать безопасность дорожного движения, ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения, уменьшать габарит инженерных сооружений, а также не должны быть размещены:

        1) на одной опоре, в створе и в одном сечении с дорожными знаками и светофорами;

        2) на аварийно-опасных участках дорог и улиц, на железнодорожных переездах, мостовых сооружениях, в туннелях и под путепроводами, а также на расстоянии менее 350 м от них вне населенных пунктов и 50 м – в населенных пунктах, непосредственно над въездами в туннели и выездами из туннелей и ближе 10 м от них;

        3) на участках автомобильных дорог и улиц с высотой насыпи земляного полотна более 2 м;

        4) на участках автомобильных дорог вне населенных пунктов с радиусом кривой в плане менее 1200 м, в населенных пунктах – на участках дорог и улиц с радиусом кривой в плане менее 600 м;

        5) над проезжей частью и обочинами дорог (кроме «перетяжек» в селитебных зонах);

        6) на дорожных ограждениях и направляющих устройствах;

        7) на подпорных стенах, деревьях, скалах и других природных объектах;

        8) на участках автомобильных дорог с расстоянием видимости менее 350 м вне населенных пунктов и 150 м – в населенных пунктах;

        9) ближе 25 м от остановок маршрутных транспортных средств;

        10) на пешеходных переходах и пересечениях автомобильных дорог в одном уровне, а также на расстоянии менее 150 м от них вне населенных пунктов, 50 м – в населенных пунктах;

        11) сбоку от автомобильной дороги или улицы на расстоянии менее 10 м от бровки земляного полотна автомобильной дороги вне населенных пунктов и на расстоянии менее 5 м от бровки земляного полотна автомобильной дороги (бордюрного камня) – в населенных пунктах;

        12) сбоку от автомобильной дороги или улицы на расстоянии менее высоты средства наружной рекламы, если верхняя точка находится на высоте более 10 м или менее 5 м над уровнем проезжей части.

    2. На автомобильных дорогах нижний край рекламного щита или крепящих его конструкций размещают на высоте не менее 2, 0 м от уровня поверхности участка, на котором расположено средство размещения рекламы, а на территории городских и сельских поселений – на высоте не менее 4, 5 м.

    3. Расстояние в плане от фундамента до имеющихся подземных коммуникаций должно быть не менее 1 м.

    4. Удаление средств наружной рекламы от линий электропередачи осветительной сети должно быть не менее 1, 0 м.

    5. При размещении средств наружной рекламы на разделительной полосе расстояние от края конструкции (рекламного щита) или опоры до края проезжей части должно составлять не менее 2, 5 м. Если расстояние от края конструкции (рекламного щита) или опоры до края проезжей части не более 4, 0 м, должны быть установлены дорожные ограждения первой группы по ГОСТу 23457.

    6. Расстояние от средств наружной рекламы до дорожных знаков и светофоров должно быть не менее указанного в таблице 3.1.


    Таблица 3.1. Расстояние от средств наружной рекламы до дорожных знаков и светофоров

    7. Расстояние между отдельно размещенными на одной стороне дороги средствами наружной рекламы должно быть не менее:

        1) 150 м – за пределами населенных пунктов;

        2) 50 м – в пределах населенных пунктов.

    8. При размещении средств наружной рекламы необходимо учитывать удобство содержания автомобильных дорог и улиц.

    9. Запрещается размещение рекламы путем нанесения либо вкрапления с использованием строительных материалов, краски, дорожной разметки и тому подобного в поверхность автомобильных дорог и улиц.

    10. Средства наружной рекламы размещают с учетом проекта организации движения и расположения технических средств организации дорожного движения.

    11. При выполнении работ по монтажу и обслуживанию средств наружной рекламы должны быть соблюдены требования по обеспечению безопасности дорожного движения в местах производства дорожных работ.

    12. Фундаменты размещения стационарных средств наружной рекламы должны быть заглублены на 15 – 20 см ниже уровня грунта с последующим восстановлением газона на нем. В других случаях фундаменты опор не должны выступать над уровнем земли более чем на 5 см. Допускается размещение выступающих более чем на 5 см фундаментов опор на тротуаре при наличии бортового камня или дорожных ограждений, если это не препятствует движению пешеходов и уборке улиц.

    13. Рекламораспространитель обязан восстановить благоустройство территории после установки (демонтажа) средства размещения наружной рекламы в течение 10 суток. Демонтаж средств размещения наружной рекламы необходимо проводить вместе с их фундаментом.

    Правила размещения средств информационного обеспечения участников дорожного движения.

    1. Допускается размещать информационно-указательные знаки индивидуального проектирования (знаки 5.20.1, 5.20.2, 5.21, 5.27 по ГОСТу 10807) с элементами рекламной информации при условии выполнения следующих требований:

        1) рекламную информацию размещают на отдельном щите непосредственно под знаком индивидуального проектирования, при этом: ширина щита должна быть равна ширине знака индивидуального проектирования, щит должен быть конструктивно связан со знаком индивидуального проектирования;

        2) рекламные надписи выполняют на желтом фоне.

    Глава 4.

    По улице слона водили

    Реклама на транспорте. Общественный транспорт: троллейбус, трамвай, маршрутное такси, автобус. Корпоративный транспорт. Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах (извлечения).

    Когда вы размещаете рекламу на биллборде, вы уверены, что ее увидят многие люди – те, которые пройдут или проедут мимо щита с вашим баннером. А вот чтобы каким-то образом решить проблему с большим количеством контактов (потребитель – реклама) придется «гонять» баннер по всему городу, выбирая подходящие районы. Но есть и другой вариант размещения рекламы, при котором вашу рекламу увидит гораздо большее количество потенциальных потребителей. Увидит, потому что эта реклама сама будет разъезжать по городу. Такой мобильный вид рекламы – это размещение ее на транспорте.

    Во-первых, рекламу можно разместить на общественном транспорте. Это идеальный вариант для товаров массового спроса. Первым таким рекламоносителем стал в свое время троллейбус. Троллейбусы имеют низкую маневренность за счет больших размеров и привязки к проводам и не развивают высоких скоростей. Поэтому рекламное сообщение на них увидят, успеют разглядеть и запомнить и пешеходы, и водители с пассажирами проезжающего рядом транспорта. Помимо этого, троллейбусы имеют радиальную структуру движения, и благодаря этому рекламу увидят как жители центральных, так и весьма удаленных районов.

    Трамвай имеет еще более низкую маневренность, чем троллейбус, поэтому рекламное сообщение также будет заметным. Еще одним доводом в пользу трамваев является то, что они относятся к наименее загрязненному общественному транспорту, что связано с тем, что их маршрут проходит в основном не по основной магистрали движения. На автобусах и маршрутных «газелях» рекламу также размещают, но как раз этот транспорт чаще всего бывает очень сильно загрязнен.

    Отдельно стоит рассмотреть возможность размещения рекламы на корпоративном транспорте и легковых автомобилях. Каждая более-менее крупная организация имеет хоть и небольшой, но свой парк автотранспортных средств. Это могут быть грузовые автомобили, микроавтобусы, легковые машины. И они являются объектами, на которых может располагаться реклама. Самый простой вариант – это размещение на капоте и дверях логотипа и телефонов. Такое оформление уже даже и не воспринимается как реклама, скорее как автомобиль, выполненный в фирменном стиле. Особенно удачно смотрятся логотипы, когда они размещены на автомобилях того же цвета, что фирменные цвета компании. Например, автомобиль с красными логотипами «Липтон» сам имеет ярко-желтый цвет, точно такой, как пачка одноименного чая. Безусловно, воздействие такой рекламы увеличивается во много раз. Возможны и более смелые решения, когда автомобиль перекрашивается целиком. Более того, на него могут быть прикреплены какие-либо дополнительные элементы. Например, на крышу можно установить увеличенный «кусок сыра» или «банку напитка».

    Рекламная информация наносится на автомобиль двумя способами. Либо на машину наклеивается самоклеящаяся пленка с заранее напечатанным на ней изображением, либо автомобиль окрашивается методом аэрографии (роспись специальными автомобильными красками с помощью аэрографа). Плюсом первого метода является то, что со временем пленку можно удалить с корпуса. Следов от пленки на машине не останется, но краска на кузове выгорает, а под пленкой остается яркой. Кого-то такая перспектива может смутить. Аэрография довольно дорогой метод, но автомобиль будет выглядеть гораздо более красиво. С помощью аэрографа можно воспроизвести самые тоненькие элементы и любые цветовые переходы, к тому же краска не облупится и не побледнеет со временем. Помимо этого, изображение может быть нанесено одновременно все части автомобиля: кузов, двери, капот.

    Сейчас все более популярно становится нанимать частных владельцев машин, с тем чтобы они разместили на своем транспортном средстве рекламу той или иной компании. Автомобили, которые арендуются для этих целей, должны быть в отличном состоянии. Для участия в рекламных кампаниях берут иномарки не старше 12 лет или российские автомобили, но классом не ниже, чем ВАЗ 2109. Хотя, возможно, для специфических рекламных целей могут быть использованы и другие варианты. С владельцем машины заключается договор, по которому они получают вознаграждение (бесплатная заправка и мойка или денежные выплаты) за то, что их машину на определенный срок оклеивают пленкой в рекламных целях.

    На грузовых автомобилях также размещается реклама. Если кузов у машины тентованный, то на тент можно оклеить самоклеящейся пленкой с рекламой либо напечатать рекламу на тентовой или баннерной ткани. Металлические кузова также оклеиваются с помощью пленки с предварительно нанесенным не нее изображением. Изображение на пленке, баннере и тенте печатают на широкоформатных принтерах. Лучше, если разрешение печати будет не менее 720 dpi, тогда картинка будет четкой.

    Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах

    Утверждена Приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. № 410 (Извлечение).

    I. Основные требования к размещению рекламы

    1. Размещение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров рекламодателя (рекламораспространителя) с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

    2. Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами:

    1) на крышах транспортных средств; – на боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов и автобусов – до линии окон;

    2) на боковых поверхностях кузовов (в том числе фургонов) грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов к транспортным средствам;

    3) на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов.

    3. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов от окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которых она нанесена.

    4. Запрещается:

    1) использовать рекламу на транспортных средствах: – имеющих цветографическую окраску, выполненную в соответствии с ГОСТом Р 50574 – 93 «Автомобили, автобусы и мотоциклы специальных и оперативных служб. Цветографические схемы, опознавательные знаки, надписи, специальные световые и звуковые сигналы. Общие требования»; – предназначенных для перевозки опасных грузов и имеющих окраску согласно «Правилам перевозки опасных грузов автомобильным транспортом», утвержденным Приказом Минтранса России от 8 августа 1995 г. № 73 и зарегистрированным в Минюсте России 18 декабря 1995 г. № 997; – оборудованных специальными световыми и звуковыми сигналами;

    2) устанавливать на транспортных средствах в целях рекламы внешние световые приборы, не предусмотренные заводом – изготовителем транспортных средств, а также использовать в этих целях внешние световые приборы, установленные на транспортных средствах в соответствии с требованиями ГОСТа 8769 «Приборы внешние световые автомобилей, автобусов, троллейбусов, тракторов, прицепов и полуприцепов. Количество, расположение, цвет, углы видимости»;

    3) наносить на транспортные средства рекламу, которая по изображению, цвету, месту расположения имеет сходство с цветографическими схемами окраски транспортных средств специальных и оперативных служб;

    4) использовать для нанесения рекламы на транспортные средства покрытия и элементы, обладающие световозвращающим эффектом;

    5) наносить на транспортные средства рекламу, перекрывающую внешние световые приборы, бортовые номера, информационные надписи и символы, а также ограничивающую видимость с места водителя.

    5. Установка на транспортные средства рекламных щитов, табличек, световых табло относится к простейшим видам переоборудования, которые осуществляются без разработки проектной документации, но по согласованию с Государственной инспекцией безопасности дорожного движения МВД, ГУВД, УВД соответствующих субъектов Российской Федерации.

    Глава 5.

    На связи… с общественностью

    PR-мероприятия. Типы PR: media relatons, consumer relations, community relations, public affairs, employee relations, financial relations. PR-концепция: резюме концепции, ситуативный анализ, цели и задачи, целевые аудитории и послания, цели по аудиториям, коммуникативные тактики, график работ, бюджет, оценка проведенных мероприятий.

    Аббревиатура PR, как и многие другие маркетинговые аббревиатуры, имеет англоязычное происхождение и расшифровывается как public relations или связи с общественностью. PR-мероприятия предполагают общение бренда (компании) с целевой аудиторией, прессой, служащими, государственными органами и другими представителями общества.

    Различают несколько типов public relations: media relatons, consumer relations, community relations, public affairs, employee relations, financial relations.

    Media relatons – это отношения со СМИ, формирование позитивного образа бренда, создание легенды, посредничество в целях минимизации негативных отзывов, налаживание контактов (в том числе личных) с репортерами и журналистами, договоренность со СМИ об участии их в крупных событиях, касающихся вашей компании, предоставление СМИ информации о ситуации в вашей отрасли.

    Consumer relations – это отношения с целевой аудиторией бренда, поддержка маркетинговых мероприятий, оперативное реагирование на жалобы и предложения представителей целевой аудитории, создание позитивного общения с потребителями.

    Свободу сперматозоидам!

    Презервативы Durex рекламировали с помощью интересных PR-акций. «Медианосителями» являлись актеры, одетые в специфические костюмы: белые колготки, островерхие шапочки и огромные накладные «тела». В целом силуэт получается вполне сперматозоидный. Граждане в таких костюмах бегали по улицам городов, развлекая горожан и «протестуя» против Durex. Понятное дело, попутно они олицетворяли собой ценности бренда и передавали общее настроение рекламной кампании.

    Вот, например, группа активных сперматозоидов рвется на популярный спектакль «Монологи вагины». Сперматозоиды пытаются прорваться в здание театра, но их якобы не пускает презерватив Durex. Поэтому сперматозоиды бегают у входа с плакатиками «Мы против Durex!», «Освободите сперматозоид!» и т. д.

    Или та же группа сперматозоидов скандирует на площади:

    – Чего мы хотим?

    – Запретить Durex!

    – Когда мы этого хотим?

    – Прямо сейчас!

    При этом сперматозоиды не устают возмущаться и жаловаться на свою долю: «Миллионы наших братьев гибнут каждую ночь», «Они гибнут в ужасной резиновой трубе», «Давайте срочно запретим Durex» и т. д.

    Все это мероприятие снято в духе новостной репортажной съемки и смотрится очень весело. Сперматозоиды своими плакатами и воплями против Durex привлекали внимание горожан и туристов, одновременно включая аудиторию в игру с брендом. Люди фотографировались вместе с актерами, шутили, наблюдали. Этакий городской карнавал с рекламным уклоном – вполне в духе времени

    (Бурлова Ю. Durex: миллион причин // Рекламные идеи. 2004. № 3.)


    Community relations – это отношения с обществом. Активное участие компании в местных организациях, помощь в решении социальных и иных проблем, поощрение социальных инициатив работников, стремление к лидерству в решении проблем на местном уровне.

    Public affairs – это политические отношения, отношения с государственными органами, вступление и активное участие в торговых, деловых и профессиональных сообществах, связь с официальными лицами местной власти, поощрение участия ваших работников в политических организациях.

    Employee relations – отношения с вашими работниками, служащими вашей компании. Привлечение на работы наиболее компетентных и профессиональных сотрудников, предоставление возможности проявления инициативы, обеспечение коммуникации между сотрудниками, повышение мотивации и морального духа.

    Employee relations как рекламный повод

    В конце 2003 г. Оливьеро Тоскани, бывший рекламный фотограф «Benetton Group», известный своими достижениями в скандальной рекламе, согласился стать креативным директором компании «Тинькофф», производящей пиво. Для бренда, реклама которого характеризуется повышенной эпатажностью, Оливьеро Тоскани – это находка.

    «Тоскани работал на Benetton почти 18 лет и фактически был идеологом всех рекламных кампаний в этот период. Известный слоган United Colors of Benetton появился как раз после того, как Тоскани сделал серию постеров с моделями разных национальностей. В 1990-е годы он приобрел скандальную репутацию, создав серию плакатов с эпатирующими сюжетами (разноцветные презервативы, спаривающиеся лошади, священник, обнимающий монашку, и т. д.). С того времени он все реже стал воплощать в своих работах рекламные идеи и стал отдавать предпочтение социальным темам. В 2000 г. Тоскани выпустил постеры с фотографиями заключенных-смертников из американских тюрем, что сильно ударило по репутации Benetton в США и поставило крест на его сотрудничестве с группой» (Компания. № 44 (290). 17 ноября 2003.)


    Из приема на работу итальянца сделали целое шоу. Олег Тинькофф на пару с Оливьеро Тоскани бегали по офису в буденовках, соревновались в придумывании различных идей. Статьи об этом появлялись в большинстве авторитетных бизнес-изданий. Издания обсуждали, есть ли смысл в привлечении на работу иностранца, брали у Оливьеро Тоскани и Самвела Авертисяна (директора по маркетингу компании «Тинькофф») интервью, обсуждали вопрос импорта и экспорта мозгов. В рамках позиции «„Тинькофф“ – он один такой» подобное PR-представление еще более возбудило интерес потребителей к бренду. После такого анонсирования будущей деятельности мировой знаменитости все ожидали появления новых ярких рекламных образов

    (Дицман Н. United Colors of «Тинькофф» // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря – 14 декабря № 22 (38).; Фролов Р. Больше пены // Компания. 2003. 15 декабря № 48 (294).)


    Financial relations – финансовые отношения. Инвестиции, работа с финансовыми фондами, общение с банковскими организациями.

    PR-мероприятия требуют составления жесткого плана действий. Для начала вы должны четко сформулировать цель PR-мероприятия, стратегию ее достижения и описать целевую аудиторию, на которую это мероприятие рассчитано. Затем следует приступить к разработке PR-концепции. Такая концепция представляет собой исследование, состоящее из девяти частей: резюме концепции, ситуативный анализ, цели и задачи, целевые аудитории и послания, цели по аудиториям, коммуникативные тактики, график работ, бюджет, оценка проведенных мероприятий.

    Резюме концепции – это краткий план всей концепции, охватывающий все ее части. Резюме предназначено для тех, кто не хочет в будущем изучать всю концепцию, а ограничится основными ее положениями.

    Ситуативный анализ – это анализ того, какая ситуация складывается внутри компании и во внешнем окружении, т. е. предпосылки необходимости PR-мероприятия.

    Цели и задачи – это рассмотрение тактических и стратегических целей компании.

    Целевые аудитории и послания – это определение аудитории, на которую вы намерены повлиять своей PR-акцией, и того, какое послание вы хотите донести до нее. Важно понимать, что, помимо основной (первичной) целевой аудитории, существуют еще вторичная и третичная аудитории. Вторичная целевая аудитория – это лидеры мнений, которые могут повлиять на решение, принимаемое вашей целевой аудиторией, третичная – это различные ассоциации и организации, которые могут повлиять и на первичную, и на вторичную целевую аудиторию.

    Цели по аудиториям – это то, чего вы ждете от аудитории после проведения PR-мероприятия. Цели бывают поведенческие (что представитель целевой аудитории должен сделать после PR-акции), информативные (что представитель целевой аудитории должен узнать после PR-акции), имиджевые (что представитель целевой аудитории должен думать об организации после проведения PR-акции).

    Коммуникативные тактики – это то, с помощью чего вы будет налаживать коммуникации. Стандартными средствами являются пресс-конференции и брифинги для прессы, пресс-релизы, размещение и публикация материалов в СМИ, директ-мейл, интернет-PR, разработка и распространение полиграфической продукции (буклеты, листовки, брошюры) и аудио-, видео-, кинопродукции. Дополнительные средства – это различные корпоративные информационные материалы. Также выделяют специальные события и PR-акции, которыми являются презентации, акции, праздники, конкурсы, выставки, лотереи.

    График работ – это план действий, расписанный по датам и времени.

    Бюджет – подсчет требуемых для воплощения средств.

    Оценка проведенных мероприятий – это анализ эффективности, проводимый по завершении акции.

    При планировании любой PR-акции нужно помнить, что такое мероприятие – это не самоцель, а один из кирпичиков в формировании имиджа вашего бренда. Поэтому любое мероприятие должно согласовываться с характером вашего бренда и играть ему исключительно на пользу.

    Глава 6.

    Накласть, покласть, выкласть, наложить, положить, выложить

    Мерчандайзинг

    Инструменты мерчандайзинга. Запас товара. Расположение товара: основная точка, дополнительная точка, типы выкладок (горизонтальная, вертикальная, дисплейная). Представление товара. POS-материалы. Функции POS-материалов. Функциональные зоны мест продаж: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона. Мерчандайзинговые войны.

    Как бы хорошо не была проведена рекламная акция, но всем нам хорошо известна ситуация, когда, идя в магазин за совершенно определенной вещью, у прилавка мы резко меняем свое мнение и берем товар, казалось бы, совершенно не нужный. И это не странно. По данным многочисленных исследований 2/3 всех решений о покупке потребитель принимает непосредственно перед прилавком. Более того, даже если покупка была заранее запланирована, 7 из 10 покупателей выбирают торговую марку уже в магазине. Следовательно, если человек решил приобрести сотовый телефон, то решать, купить ли Nokia, Samsung или Motorola, он будет уже в торговом зале. Но и это еще не все. 9 из 10 покупателей перед походом в магазин вообще не знают, какую торговую марку они выберут. Все эти факты говорят об одном. Между тем, насколько выигрышно товар представлен в магазине и тем, приобретет ли его покупатель, существует прямая зависимость. И последний бой за расположение и кошелек потребителя происходит именно у прилавка. Искусство разложить товар таким образом, чтобы максимально привлечь внимание покупателя и показать только выгодную сторону продукта, называется мерчандайзингом.

    Грамотный мерчандайзинг – это работа не только производителя, но и дистрибьютора, и продавца. При этом учтены должны быть интересы всех трех участников, хотя главной фигурой является исключительно покупатель.

    Инструментами мерчандайзинга выступают запас товара, расположение товара и представление товара.

    Запас товара. Это подразумевает, что в магазине должны быть представлены именно те товары, которые потребители ожидают там найти. Следовательно, производитель планирует, в каких розничных точках и в каком объеме необходимо представление каждой конкретной единица бизнес-портфеля. Например, производителю шоколада имеет смысл размещать дорогие сорта в магазинах, рассчитанных на состоятельных людей, а массовые сорта должны быть широко представлены в небольших магазинчиках «рядом с домом». Помимо этого, что вполне естественно, надо следить, чтобы товар всегда был в достаточном количестве в наличии и, что еще важнее, обязательно присутствовали самые популярные марки.

    Расположение товара. Это предполагает правильное размещение товара на полках точки продажи. Разделяют основные и дополнительные точки продажи. Основная точка – это то место, где расположен весь ассортимент вашего товара. Дополнительная точка – это еще одно место, где представлены образцы вашей продукции. Как правило, дополнительная точка располагается недалеко от кассы или по внешнему периметру торгового зала и рассчитана на то, чтобы потребитель при повторном взгляде на товар все-таки выбрал его. Дополнительная точка не всегда необходима.

    Что касается собственно размещения продукции на полках, нужно постараться максимально облегчить поиск товара и подступ к нему покупателей. При этом необходимо учитывать некоторые правила. В частности, если располагать товары на самых нижних полках, надо быть готовым к тому, что покупатели вообще вашу продукцию не увидят. Самое удачное место – это полки на уровне глаз или уровне руки: и видно хорошо, и доставать удобно. Товар выкладывается лицевой стороной к покупателю, расположение товаров на полках должно быть равномерным. На самой полке «слабые» товары помещают посередине, а по краям – «сильные». Тогда срабатывает так называемый принцип заимствования популярности. Товары лучше выкладывать группами по торговым маркам – это облегчит покупателю выбор.

    Чтобы разместить товар на полках, нужно знать о типах выкладки. Различают три типа выкладки: горизонтальную, вертикальную, дисплейную.

    Горизонтальная выкладка. Товар одной группы располагается по всей длине полок. На нижней полке при этом размещают товар самых больших размеров. Продукция выкладывается слева направо, по уменьшению объема.

    Вертикальная выкладка. Товары одной группы выкладываются несколькими рядами на всех полках стеллажа сверху вниз. Товар располагают по нарастанию объема. Меньшие образцы размещают на верхней полке и по мере спуска вниз доходят до самых больших товаров на нижней полке.

    Дисплейная выкладка. Такая выкладка лучшим образом применима в дополнительных точках продаж. Дисплейная выкладка – это отдельно стоящий фирменный стенд, стойка или дисплей с вашим товаром.

    Представление товара. Этот инструмент мерчандайзинга имеет смысл лишь после того, как выполнены первые два обязательных пункта. Одним из главных условий представления товара является наличие соответствующих товару ценников. Ценники должны быть аккуратными (возможно даже предоставление ценников, выполненных в фирменном стиле вашей компании), цена хорошо быть видна. Еще одна важная деталь – это расположение рекламных материалов. Рекламные материалы должны размещаться в непосредственной близости к рекламируемому товару (тогда они выступают «немыми продавцами»«), быть актуальными (а не соответствовать рекламной акции прошлого года), быть хорошо видны потребителям.

    Рекламные материалы, помогающие продвигать продукцию, называются POS-материалы. Название представляет собой аббревиатуру (Point of Sales (англ.) – место продаж). POS-материалы используют для информирования покупателя (это подтверждение наличия товара), локализации (указания на место выкладки), ориентирования (помощи в нахождении товара), зонирования (разделения торговой площади на части), мотивирования (подталкивания к покупке), коммуникации (информации о товаре), брендинга (рекламы торговой марки). Места продаж подразделяют на пять функциональных зон: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

    Наружное оформление в этой главе мы рассматривать не будем. Коротко скажем, что к нему относятся: оформление фасада, витрин, вывеска, панель-кронштейны, крышные установки, брандмауэры, штендеры, щиты.

    Входная группа – это место непосредственно перед входом в магазин и за ним. К pos-материалам, которые размещаются в этой зоне, относят таблички (открыто / закрыто), стикеры с указаниями «на себя / от себя», режимом работы, просто рекламные стикеры, большие напольные стикеры с надписью «Добро пожаловать».

    Торговый зал. В торговом зале pos-материалы необходимы, чтобы направить покупателей к выкладке товара, а также «напомнить» о товаре. Для этого используют стикеры, вымпелы, воблеры, рекламные световые короба, мобайлы, джумби, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом. Воблеры – это рекламное изображение, крепящееся к стене, полке или стенду на гибкой ножке, и привлекающее внимание за счет раскачивания. Мобайлы представляют собой рекламные изображения большого формата из картона. Джумби – это конструкции, повторяющие форму товара, но в значительно увеличенном виде и подвешивающиеся в непосредственной близости к выкладке.

    Место выкладки. В этом месте на pos-материалы возлагаются большие надежды по привлечению внимания к товару. Для этого используют панно, воблеры, флаги, стикеры, световые короба. Для крупногабаритных товаров возможно применение подиумов для товаров. Подиумы бывают вращающиеся и неподвижные. В больших магазинах можно использовать для товара отдельно стоящие дисплеи и диспенсеры (для выкладки образцов товаров или совсем небольших товаров). В небольших магазинах для акцентирования внимания на вашем товаре на полке можно использовать шелфтокеры (крепятся на торце полки и выделяют товары одной торговой марки) и шелфорганайзеры (зрительно ограничивают часть полки).

    Прикассовая зона. В этой зоне обычно размещают товары «импульсного спроса», т. е. те, которые покупают «вдогонку». К ним относятся жевательные резинки, леденцы в индивидуальной упаковке, сигареты и другие подобные товары. Соответственно, и POS-материалы рекламируют эти товары. В прикассовой зоне располагают диспенсеры, стикеры, воблеры, световые короба с надписью «касса», лотки для мелочи.

    Мерчандайзинг – удобный инструмент продвижения товара и повышения продаж. Но между конкурирующими организациями случаются мерчандайзинговые войны. Они направлены на дискредитирование товара конкурента. Для этого блокируют конкурентную выкладку нагруженной товаром тележкой. Причем она может простоять много часов, а покупатели будут просто обходить ее и, соответственно, выкладку товара, которую она блокирует, стороной. Еще один пример – это размещение рекламного материала в непосредственной близости от чужого конкурирующего товара. Например, рядом с выкладкой «Капли Sorti» могут разместить большой джумби с рекламой «Fairy». И еще надо учитывать, что обычно все войны осуществляются при помощи подкупа продавцов. Бороться с этим можно лишь одним способом – следить за выкладкой и размещением своих POS-материалов лично.

    Глава 7.

    На деревню дедушке

    Директ-маркетинг. Инструменты директ-маркетинга. Веерная рассылка и директ-маркетинг. Директ-мейл. E-mail рассылка. Факс-рассылка. Курьерская доставка. Телемаркетинг. Технология директ-маркетинга: разработка повода для контакта, подготовка адресной базы, разработка сообщения, распространение сообщения, обработка откликов на сообщения, корректировка адресной базы.

    Письма – вещь хорошая. И получать их очень приятно. Особенно, когда приходит что-то стоящее – открытка, подарок, или приятные известия. Раньше письма разносили почтовые голуби, потом почтальоны бросали их в ящики, теперь письма еще можно получать по электронной почте, по факсу и даже в виде sms-сообщений. Кроме этого, письмо может быть вручено прямо в руки на улице или воткнуто в дверь. В общем, счастья становится все больше! Правда, письма, о которых идет речь, приходят вовсе не от ваших одноклассников, сотрудников по работе и друзей детства. Нет, теперь письма приходят все чаще от брендов, старающихся с вами подружиться и стать вашими помощниками, советчиками, лучшими друзьями. Бренды шлют вам открытки и каталоги, дарят вам листовки и календарики – они очень хотят казаться щедрыми, добрыми, любящими. Бренды очень надеются, что вы подойдете друг другу, и как в службах знакомств, просят вас заполнить анкеты, сказать точно, что именно вы любите и как вы представляете себе свой идеал – они так хотят стать незаменимыми.

    Конечно, как и любое письмо, послание от бренда должно быть адресовано тому, кому оно в принципе может быть полезно и интересно, а именно представителю целевой аудитории этого бренда. Такие послания называются директ-маркетингом.

    Директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых производитель товаров или услуг налаживает двустороннюю связь с представителями целевой аудитории своего продукта. Различные инструменты директ-маркетинга позволяют привлечь новых клиентов, повысить информированность о вашем бренде, наладить диалог с представителями целевой аудитории вашего товара, повысить уровень лояльности к вашему бренду. Вообще директ-маркетингом пользуются уже более века (например, в 1894 г. владелец компании Coca Cola отправил по почте купоны на бесплатное получение порции «чудодейственного» напитка), хотя сам термин появился лишь в 1967 г. Его применил в докладе «Direct Marketing – The new revolution in Selling» Лестер Вундерман.

    Инструментами директ-маркетинга являются директ-мейл, e-mail рассылка, факс-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг.

    Необходимо различать понятия «веерная рассылка» и «директ-маркетинг». Веерная рассылка не предполагает диалога с потенциальным клиентом, т. е., если вы просто разбросали листовки с рекламой своей фирмы по почтовым ящикам – это веерная рассылка. А если в листовке указано, что при предъявлении ее клиент получит скидку или он может обменять листовку на индивидуальную дисконтную карту, это уже директ-маркетинг. Инструменты у веерной рассылки те же, что и директ-маркетинга, но рассчитана она не на установление длительных отношений с клиентом, а просто на повышение информированности населения о ваших услугах.

    Директ-мейл – классический и самый востребованный инструмент директ-маркеинга. Другое его название – прямая почтовая рассылка. Рассылка осуществляется по специальным базам данных. Это могут быть и ваша собственная клиентская база, и база, которую предоставляют агентства, специализирующиеся на директ-маркетинге, и подписная база каких-либо газет или журналов, тематика которых интересна вашим клиентам.

    Крупные преуспевающие организации по-разному решают проблему адресной базы. Например, вот что говорит о директ-мейл президент группы компаний «Дикая Орхидея» Александр Федоров:

    «На самом деле понимаю, что реклама нужна, я очень люблю рекламу. Просто я за то, чтобы это было все деликатно. Точно то же самое происходит с dirесt-mаi1 – прямой рассылкой. Я не хочу, чтобы в почтовый ящик напихивали всякие листовки, которые мне не нужны. Приходится ящик разбирать, выкидывать бумажный мусор, тратить время. Если я не просил, то даже самая красивая рекламная брошюра, которая лежит в моем почтовом ящике, будет незваным гостем. Соответственно, отношение к бренду может сложиться отрицательное.

    Трудно предугадать, как сработает твоя реклама, – кому-то понравится, кому-то нет.

    Вот как мы решаем эту проблему: у нас в магазинах есть специальные клиентские карты (по ним можно скидку получить и еще много всего). Если при получении этой карты человек оставляет свой адрес и ставит галочку напротив предложения «Я хочу получать рассылку», то не вопрос – он будет ее получать».

    (Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.))


    E-mail рассылка – это один из видов директ-мейл. Но сообщения в этом случае потенциальный клиент получает не по обычной, а по электронной почте. E-mail рассылка ценна своей оперативностью – можно сообщить потребителю о новинках непосредственно в день их появления. Не нужно путать e-mail рассылку со спамом. Послания должны отправляться только тем клиентам, которые согласились либо подписались на подобную рассылку. Кроме того, по Федеральному Закону РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.) такая рассылка не может носить массовый характер. Следовательно, нельзя отправлять рекламные сообщения более чем по 1000 адресов в течение 24 часов, более чем по 10 000 адресов в течение 30 дней и более чем по 100 000 адресов в течение года. Помимо этого, потребитель должен иметь возможность определить, что ваше письмо – это рекламное сообщение, до того, как он его открыл. И такие письма должны предоставлять адресату техническую возможность отказаться от подобной рассылки.

    Факс-рассылка также является очень оперативным и недорогим способом директ-маркетинга. В этом случае рекламное послание направляется адресату по факсу. Конечно, такой метод более подходит тем фирмам, клиентами которых являются не частные лица, а организации. Факс-рассылка может использоваться самостоятельно, а может предварять классический директ-мейл. Кроме того, факс-рассылка – это очень удобный способ рассылки приглашений на какие-либо PR-мероприятия. В факс-рассылке важным моментом является дизайн послания. Он должен выигрышно смотреться с черно-белой гамме и привлекать к себе внимание. Иначе ваше письмо просто затеряется среди различной документации. Факс-рассылка с законодательной точки зрения имеет те же самые ограничения, что и e-mail-рассылка.

    Курьерская доставка – это метод, когда ваше сообщение клиентам доставляет курьер. Как правило, он вручает все материалы только под роспись. Курьер может доставить не только каталог или письмо, но и подарок, сувенир. Курьерская доставка хороша, когда дело касается премиум-брендов и, соответственно, VIP-клиентов. Курьер, доставляющий корреспонденцию, может быть одет в фирменную одежду представляемого бренда, что повышает рекламное воздействие. Помимо этого, метод курьерской доставки позволяет узнать реакцию адресата на доставленное сообщение.

    Телемаркетинг – это предложение потенциальным клиентам ваших услуг или товаров по телефону. Телемаркетинг может не только служить самостоятельным методом, но и предварять директ-мейл, e-mail рассылку и факс-рассылку. В таком случае адресату предварительно кратко рассказывают о предложении, следят за его реакцией, а затем узнают адрес (почтовый и (или) электронный) и номер факса, по которому можно отправить развернутое предложение. При таком подходе есть возможность избежать отправки писем тем клиентам, кому они не интересны. Кроме того, адресат заранее подготовлен к тому, что он получит письмо от вашей фирмы, возможно, он даже будет ждать его. Другим вариантом может служить ситуация, когда телемаркетинг следует за директ-мейлом. Тогда адресаты обзваниваются после получения ими писем. В этом случае необходимо узнать, было ли им интересно ваше предложение.

    Технология директ-маркетинга включает несколько этапов: разработку повода для контакта, подготовку адресной базы, разработку сообщения, распространение сообщения, обработку откликов на сообщения, корректировку адресной базы.

    Разработка повода для контакта. Чтобы обратиться к клиенту, необходимо иметь какой-либо повод, или, иными словами, требуется маркетинговое событие (marketing event). Итак, в качестве событий могут выступать: собственно события – выставки, презентации, вечеринки; торговые новости – распродажи, скидки, обновление ассортимента; конкурсы, купоны, розыгрыши, лотереи; маркетинговые исследования – опросы постоянных покупателей, анкетирование.

    Подготовка адресной базы. Это вопрос, кому именно вы будете отсылать свои предложения. Это могут быть и веерная рассылка, которая включает, например, определенные районы города, и собственно директ-маркетинг, когда вы отсылаете письма конкретным людям, например по базе своих постоянных клиентов.

    Разработка сообщения. Ваше письмо должно представлять собой сообщение, хорошо продуманное и с точки зрения текстовой основы, и с позиции дизайна. Ясно, что вид письма будет напрямую зависеть и от метода, которым вы будете его рассылать. Ведь для факса необходим черно-белый вариант, электронное письмо должно быть достаточно кратким и уместиться в поле (вложения люди редко открывают), а по почте можно отправить и красивый каталог. Позаботьтесь и о том, чтобы красиво выглядело не только само послание, но и конверт, в котором оно придет.

    Распространение сообщения. Этот этап представляет собой чисто техническую работу. Здесь важно аккуратно выполнить предварительную работу, например отследить, чтобы фамилия адресата на конверте совпала с его именем внутри письма, чтобы письма были тщательно сложены.

    Обработка откликов на сообщения. На этом этапе необходимо отследить, кто из респондентов ответил на ваше предложение. Многие фирмы не считают нужным делать это, тогда как обработка откликов позволяет оценить реальную отдачу от проведенных мероприятий, а также дает возможность в будущем скорректировать дальнейшие действия по привлечению клиентов. Диалог с клиентом не должен окончиться его откликом на ваше письмо. Следующий шаг – за вами.

    Корректировка адресной базы. После обработки откликов на ваше предложение вы можете сузить адресную базу так, чтобы она охватывала именно клиентов, отвечающих на ваши предложения. В дальнейшем это поможет сэкономить средства, затрачиваемые на директ-маркетинг, и сформировать круг лояльных потребителей, являющихся приверженцами вашего бренда.

    Глава 8.

    Не как у нормальных людей

    Нестандартные виды рекламы

    Времена, когда потребителя можно было привлечь обычным рекламным сообщением, прошли. Потребителя уже не удовлетворяет реклама, бьющая в лоб. Она либо раздражает, либо на нее не обращают внимания. Когда по телевидению идет рекламный блок, люди или переключают канал, или уходят из комнаты. Та же история и с радио.

    Такая ситуация подтолкнула к поиску новых, креативных решений по привлечению покупателей. Вся Европа активно переходит на рекламу новой формации – игровую. В России, что не может не радовать, подобная реклама тоже появляется. Реклама начинает интриговать, заигрывать с адресатом. Потребителя тем или иным способом пытаются вовлечь в диалог с рекламным носителем, заставляют задуматься над рекламой. Такая реклама имеет гораздо большую отдачу, так как, во-первых, создает коммуникацию с рекламируемым объектом, а во-вторых, запускает вирусный маркетинг или, другими словами, обычное «сарафанное радио», когда люди начинают говорить о рекламе в повседневной жизни, таким образом продолжая рекламировать продукт.

    Подходов к созданию такой рекламы несколько. И в первую очередь различия строятся на выборе рекламного носителя. Получаем три различных варианта:

    1) привычный медианоситель, традиционное его использование, сильная креативная идея;

    2) традиционный медианоситель, креативное его использование;

    3) создание нового медианосителя.

    Итак, рассмотрим первый вариант.

    Казалось бы, что интересного может быть в рекламе средств для стирки? Нас всех уже замучила реклама: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Ничего, кроме отвращения, она не вызывает. Новое решение придумали для рекламы «Ariel Stile». Ролик начинается в духе социальной рекламы. Печальная музыка, черно-белое изображение и фразы: «Их рвут на части», «Они страдают в тишине». Причем показывают нам, например, грустную китаянку. Она сидит на полу и натягивает на колени футболку. Или другой ролик: мать тащит за одежду идущего к водоему ребенка. И что же оказывается? Речь идет об одежде главных героев роликов! Подумайте о том, как страдает ваша одежда, и постирайте ее средством «Ariel Stile»!

    Здесь используется элементарный принцип «а вот и не угадал!», но действие он оказывает очень эффективное. Для этой рекламы были выбраны традиционные медианосители, но вот сама идея интриговала зрителя. А раз создается интрига, потребитель включается в диалог с рекламой. Ведь попытка понять – это уже диалог.

    Как вы думаете, можно ли придумать эффективную и интересную для зрителя рекламу… средства от глистов? Такая рекламная кампания проходила на Украине. Средство от глистов, которое также можно использовать для профилактики этого заболевания, называлось «Вормил». И вот появились два мультяшных героя «Вор» и «Мил» – оба глисты, кстати, когда их рисовали, согласовывали «портреты» с медиками. На телевизионном музыкальном канале запустили передачу «Поп-парад „Задний ход“», в которой Вор и Мил проводили хит-парад. Затем в метрополитене появились симпатичные смешные наклейки «Не прикасайтесь! Здесь глисты!». Правда, эта реклама была запрещена. Но все-таки ее успели заметить. На сайте компании, производящей «Вормил», можно было сыграть в игру «Постреляй глистов», а также отправить другу смешную открытку, опять же с глистами. Реклама имела потрясающий успех.

    Здесь опять-таки использовались обычные медианосители, но реклама играла на диссонансе «посмейся над тем, о чем и говорить-то неприлично». И создала эффективную коммуникацию – люди начали говорить об этом.

    Буквально недавно можно было наблюдать довольно креативную рекламную кампанию. По почтовым ящикам были разбросаны маленькие открыточки «Приглашение на свадьбу». Согласитесь, заинтригует кого угодно. Внутри же было написано от руки: «Свадьбы не будет!» и размещена реклама телесериала «Холостяки».

    Казалось бы, мы имеем дело с обычным директ-майлом, но большинство листовок люди просто выкидывают из ящика, не то что не взяв домой, но даже и не глядя. Здесь же интригующая надпись заставляла заглянуть внутрь «открытки». Цель была достигнута – сообщение донесено.

    Перейдем ко второму варианту.

    Все мы привыкли к рекламе на щитах. Она давно воспринимается как обычный элемент городского пейзажа. Что можно сделать нового с баннером? Раскрасить в яркие краски, сделать очень красивую рекламу? Все это уже надоело. И тогда появились щиты с рекламой Rowenta. Вариантов было несколько. Один из них такой. На двух стоящих рядом конструкциях размещались разные баннеры. Один из них был весь мятый, без каких-либо надписей, второй – гладкий с логотипом фирмы. Это реклама утюга. Еще на одной конструкции размещался баннер, разрезанный на полосы, часть из которых скручивалась в рулончики. Это реклама фена для завивки.

    В рекламе Rowenta нам ничего не пытались объяснять и доказывать, просто показали эффект от использования товара. Оригинально! Медианоситель был выбран обычный, но его использование явилось в высшей степени креативным.

    Как можно отрекламировать магазин головных уборов? Разместить красивые фотографии на рекламных тумбах? Это слишком просто и вряд ли обратит на себя внимание. На рекламе Fiona на тумбу наклеена большая фотография женского лица, причем таким образом, что верхняя крышка тумбы выглядит как надетая шляпка.

    В данном случае просто найден объект, напоминающий рекламируемый товар, и это сходство нарочито выделено. Реклама выглядит авангардно и ярко, что и привлекает к ней повышенное внимание.

    Рекламой на общественном транспорте уже никого не удивишь. Но и здесь можно найти креативное решение. Именно так рекламировались драже Smint. На пневматических дверях автобуса были изображены: на одной – профиль девушки, на другой – профиль молодого человека, у обоих губы вытянуты в ожидании поцелуя. Соответственно, когда двери автобуса закрываются, получается поцелуй. Наглядная иллюстрация слогана: «Без Сминт нет поцелуя» («No Smint, no kiss»).

    А теперь поговорим о третьем, самом интересном варианте.

    Где обычно люди выгуливают собак, а точнее, возле чего они чаще останавливаются? Правильно, радом с деревьями и столбами. Именно на столбиках была расклеена реклама фирмы «Leo de Dogman», занимающейся выгулом собак. Еще больше реклама обращала на себя внимание тем, что выбраны были поврежденные столбики. Как вы понимаете, рекламное сообщение несомненно было замечено именно целевой аудиторией данной фирмы.

    Как показать, что удобрения на самом деле действенны? Нужно просто выбрать в городе самые высокие и красивые деревья, а на земле вокруг ствола укрепить цветочный горшок, чтобы выглядело, словно дерево выросло из него. На горшке же следует разместить крупный логотип рекламируемого товара. Именно так рекламировали Paton. Интересно и действенно.

    В любом городе множество трещин в стенах и в асфальте. В Лондоне прошла следующая рекламная кампания. В такие трещины были помещены огромные муляжи печений, а само печенье было ограждено лентой с надписью: «Неопознанные Лакомые Объекты», естественно, рядом была изображена пачка этого самого печенья. Конечно, такую рекламу нельзя было не заметить.

    Итак, как вы видите, реклама не обязательно навязчива и приставуча. Можно создать такое сообщение, чтобы сам потребитель вступил в игру под названием «реклама». Тогда реклама перестанет быть монологом, а вступит в диалог с покупателем. Нужно просто проявить фантазию!

    Глава 9.

    Буки и бяки. Brandbook

    Предположим, вы придумали замечательное блюдо – смешали различные ингредиенты, затейливо все украсили, необычно подали на стол. Гости поражены, гости в восторге! Что вы будете делать после этого? Наверное, запишете рецепт в специальную книжечку, чтобы ничто не забылось, чтобы при повторном приготовлении не упустить ни одной детали. Так и с брендами. Все, что касается их «приготовления», особенностей хранения приготовленного продукта и подачи его на стол, записывается в специальную книгу, а называется эта книга brand book.

    Утвержденной кем-либо схемы brand book не существует. На то это и книги, чтобы быть различными и неповторимыми. Но некоторые наброски все-таки существуют. Начинается такая книга с введения, в котором говорится о целях, задачах и миссии компании, а также о ее особенностях. Далее следует часть, в которой рассматривается корпоративный стиль, а именно: логотип, фирменные цвета, шрифты, вид корпоративной документации, варианты того, как корпоративный стиль может использоваться для PR-акций. Естественно, все повествование должно иллюстрироваться примерами, а вернее, даже не примерами, а образцами элементов и объектов корпоративного стиля. Следующая часть – использование корпоративного стиля для PR, маркетинговых и рекламных мероприятий (web-сайт, прямая почтовая рассылка, презентации, реклама в прессе и Интернете, отчетная документация). Далее следует часть об использовании корпоративного стиля при оформлении продукции и сопутствующих материалов (идентификация продукции, прайс-листы, этикетка, упаковка, документация на продукцию, POS-материалы). Заканчивается brand book, как и любая другая книга, оглавлением (впрочем, с него можно и начать). Оглавление выглядит следующим образом:

    1) введение;

    2) корпоративный стиль;

    3) корпоративная марка и логотип;

    4) объемный логотип;

    5) корпоративные цвета;

    6) шрифтовое оформление;

    7) допустимые и недопустимые варианты использования логотипа;

    8) корпоративная документация;

    9) фирменные бланки;

    10) визитки;

    11) конверты;

    12) блокноты;

    13) факсовые сообщения;

    14) оформление информационных материалов по деятельности и истории компании;

    15) использование корпоративного стиля для PR, маркетинговых и рекламных мероприятий;

    16) web-сайт;

    17) реклама в прессе и Интернете;

    18) презентации;

    19) годовые, квартальные, месячные отчеты;

    20) прямая почтовая рассылка;

    21) стенды для выставок;

    22) использование корпоративного стиля при оформлении продукции и сопутствующих материалов;

    23) идентификация продукции;

    24) этикетка;

    25) упаковка;

    26) прайс-листы;

    27) pos-материалы;

    28) документация на продукцию.

    В brand book обязательно должны быть приведены не только примеры правильного использования корпоративного стиля, но и варианты неприемлемого его использования (логотипа, цветов, размещения).

    Brand book можно сравнить с паспортом или свидетельством о рождении бренда. Он является залогом того, что все элементы тщательно продуманного имиджа бренда будут соблюдены, и потребитель всегда узнает любимую марку «в лицо».

    Глава 10.

    И чтобы все по закону!

    Федеральный закон о рекламе

    Федеральный Закон РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.)

    Глава 1. Общие положения

    Статья 1. Цель настоящего Федерального закона

    Целью настоящего Федерального закона является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции, обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерации и реализации прав потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, а также эффективного предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы.

    Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона

    1. Настоящий Федеральный закон действует на всей территории Российской Федерации и применяется к отношениям физических и юридических лиц в сфере рекламы независимо от того, где она заказана и произведена, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

    2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

        1) предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума; информацию, раскрытие или распространение которой для физических и (или) юридических лиц является обязательным в соответствии с федеральными законами, указами Президента Российской Федерации, постановлениями Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти;

        2) не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой авторские справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры рынков, результаты исследований и испытаний);

        3) вывески и информационные указатели, не содержащие сообщений рекламного характера; объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; информацию о товаре и (или) его изготовителе, помещенную на самом товаре или его упаковке; упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, которое само по себе не является сообщением рекламного характера.

    3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, оказывающих услуги или выполняющих работы.

    4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей и продавцов, за исключением случаев, когда реклама средства индивидуализации, изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении которого настоящим Федеральным законом установлены соответствующие требования или ограничения.

    5. Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, то применяются правила международного договора.

    Статья 3. Основные понятия

    В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия:

    1) реклама – распространяемое любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованное неопределенному кругу лиц сообщение, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама; товар – продукт деятельности (включая работы и услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

    2) ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная и иная реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

    3) рекламодатель – изготовитель товара либо продавец товара или иное лицо, определившее объект рекламирования и заказавшее производство рекламы;

    4) рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламного сообщения в готовую для распространения форму;

    5) рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы в любой форме, любым способом и с использованием любых средств;

    6) социальная реклама – распространяемое для неопределенного круга лиц сообщение, направленное на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей;

    7) антимонопольный орган – федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

    Статья 4. Общие требования к рекламе

    1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускается.

    2. Недобросовестной признается реклама, которая: содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами других физических или юридических лиц; порочит честь, достоинство или деловую репутацию других лиц, в том числе конкурентов; дискредитирует товары других лиц; представляет собой рекламу товара, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения, если она осуществляется под видом рекламы другого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с законодательством Российской Федерации.

    3. Недостоверной признается реклама, которая содержит сравнения рекламируемого товара с находящимся в обороте товарами других физических или юридических лиц, если такие сравнения не могут быть подтверждены документально, либо содержащая не соответствующие действительности сведения о:

        1) любых характеристиках товара (природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, условиях применения, месте происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности, а также о других характеристиках товара);

        2) ассортименте и комплектации товара, а также о возможности приобретения товара в определенном месте или в течение определенного срока; стоимости (цене) товара, дополнительных условиях оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

        3) исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ и услуг; правах на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

        4) официальном или общественном признании, получении медалей, призов, дипломов и иных наград; рекомендациях или одобрении объекта рекламирования юридическими или физическими лицами; результатах исследований и испытаний;

        5) предоставлении дополнительных прав, преимуществ или возможностей приобретателю рекламируемого товара (работы, услуги);

        6) фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

        7) объеме производства (продаж) рекламируемого или иного товара;

        8) правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного стимулирующего мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в стимулирующем мероприятии, количестве призов (выигрышей, наград), сроках, месте и порядке их получения по результатам такого мероприятия, а также общедоступном источнике информации о таком мероприятии;

        9) правилах и сроках проведения лотереи (игры, пари), в том числе о количестве призов (выигрышей, наград), сроках, месте и порядке их получения по результатам проведения лотереи (игры, пари), ее организаторе, а также общедоступном источнике информации о лотерее (игре, пари);

        10) об общедоступном источнике информации, который содержит подлежащую в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах раскрытию эмитентом публично размещаемых ценных бумаг информацию; рекламодателе (изготовителе, продавце рекламируемых товаров).

    4. Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; угрожать безопасности движения на автомобильном, железнодорожном, водном и воздушном транспорте; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

    5. В рекламе не допускается: использование иностранных слов и выражений, которое может привести к искажению смысла рекламной информации; использование ссылок на одобрение объекта рекламирования государственными или муниципальными органами либо их должностными лицами; демонстрация процессов курения и потребления алкогольных напитков; указание на лечебные свойства объекта рекламирования (заявленные свойства по коррекции течения болезни), за исключением лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

    6. В рекламе не допускается использование бранных слов, а также непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, государственных символов (флага, гимна, герба).

    7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, содержащейся в рекламе, и вводятся в заблуждение потребители товара.

    8. В рекламе товаров, для которых в установленном порядке утверждены правила (регламенты) их применения, не должно содержаться сведений, не соответствующих таким правилам (регламентам).

    9. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио – и китнопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

    Статья 5. Защита несовершеннолетних в рекламе

    В рекламе, в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта, не допускаются:

    1) дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

    2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

    3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для любой семьи;

    4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

    5) формирование чувства неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

    6) демонстрация несовершеннолетних в опасных ситуациях;

    7) преуменьшение уровня навыков, необходимого для использования рекламируемого товара несовершеннолетними той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

    8) формирование у несовершеннолетних комплексов, связанных с внешней непривлекательностью.

    Статья 6. Товары, реклама которых не допускается

    Не допускается реклама товаров:

    1) производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

    2) подлежащих государственной регистрации – при отсутствии такой регистрации;

    3) производство и реализация которых требует специального разрешения – при отсутствии такого разрешения.

    Статья 7. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи

    В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце рекламируемых товаров, содержащие фирменное наименование, место нахождения и индивидуальный номер налогоплательщика юридического лица (фамилия, имя, отчество, основное место осуществления предпринимательской деятельности и индивидуальный номер налогоплательщика индивидуального предпринимателя).

    Статья 8. Реклама с использованием стимулирующих мероприятий

    В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного мероприятия, условием участия в котором является приобретение определенного товара (стимулирующего мероприятия), должны быть указаны: сроки проведения стимулирующего мероприятия; общедоступный источник информации об организаторе стимулирующего мероприятия, правилах его проведения, количестве призов (выигрышей, наград), а также сроках, месте и порядке их получения по результатам такого мероприятия.

    Статья 9. Социальная реклама

    1. В социальной рекламе не должны упоминаться физические и юридические лица, за исключением органов государственной власти и местного самоуправления, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, товарные знаки, знаки обслуживания и иные средства индивидуализации товаров.

    2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность физических и юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

    3. Восстановление нарушенных при производстве, размещении и распространении социальной рекламы прав физических и юридических лиц осуществляется в судебном порядке в соответствии с гражданским законодательством.


    Глава 2. Особенности способов распространения рекламы

    Статья 10. Реклама на телевидении

    1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой (т. е. остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы), за исключением спонсорской рекламы, должно предваряться сообщением о рекламном характере последующих материалов. Спонсорская реклама должна содержать упоминание только о спонсоре телепередачи или ее показа, т. е. физическом или юридическом лице, предоставившем средства для создания или показа телепередачи.

    2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иного наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна занимать более семи процентов площади кадра. Продолжительность каждого такого совмещения не может составлять более пяти минут, а интервал между ними – менее пятнадцати минут.

    3. Общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач (телемагазинов), прерывания телепрограммы рекламой и ее совмещения с рекламой способом «бегущей строки» или иного наложения рекламы на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции данной телепрограммы в течение суток.

    4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки»:

    1) трелигиозные передачи;

    2) детские и образовательные передачи продолжительностью менее 25 минут;

    3) передачи продолжительностью менее 15 минут.

    Указанные передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает 30 секунд.

    5. Детские и образовательные передачи продолжительностью 25 минут и более могут прерываться рекламой не чаще чем через 25 минут непрерывной трансляции. При этом продолжительность каждого прерывания не должна превышать четырех минут. Кроме того, указанные передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность спонсорской рекламы не превышает 30 секунд. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе матчей, игр, боев, гонок), может прерываться рекламой, включая спонсорскую, только в перерывах хода соревнования или во время его остановок. Трансляция спортивных соревнований, в которых не предусмотрено перерывов или остановок, может прерываться рекламой непосредственно по ходу соревнования таким образом, чтобы прерывание не могло привести к потере части существенной информации о транслируемом соревновании. При этом общая продолжительность таких прерываний не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования. Иные передачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов они включают, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд.

    6. Требования, установленные пунктами 1 – 5 настоящей статьи, не распространяются на телепрограммы, зарегистрированные в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и распространяемые на основании соответствующей вещательной лицензии, при условии, что в таких телепрограммах реклама составляет 80 и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

    7. При трансляции рекламы ее уровень звука не должен превышать средний уровень звука прерываемой телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и прерываемой телепрограммы определяются техническим регламентом.

    8. В передачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», реклама не допускается.

    9. Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров на телевидении, не распространяются на:

    1) спонсорскую рекламу, за исключением трансляции образовательных, религиозных, а также детских и иных адресованных несовершеннолетним передач;

    2) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или записи, за исключением трансляции постановочных передач, специально созданных для их показа по телевидению;

    3) рекламу, размещаемую на каналах платного телевидения.

    10. Требования настоящей статьи не распространяются на:

    1) размещаемую в телепрограммах информацию о передачах, транслируемых на данном телеканале;

    2) логотип телеканала (телепрограммы) и информацию о данном телеканале (телепрограмме).

    Статья 11. Реклама на радио

    1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой, за исключением спонсорской рекламы, должно предваряться сообщением о рекламном характере последующих материалов путем объявления «реклама» или «на правах рекламы». Спонсорская реклама должна содержать упоминание только о спонсоре радиопередачи или ее трансляции, т. е. физическом или юридическом лице, предоставившем средства для создания или трансляции радиопередачи.

    2. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой:

    1) религиозные передачи;

    2) детские и образовательные передачи продолжительностью менее 25 минут;

    3) передачи продолжительностью менее 15 минут.

    Указанные передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность спонсорской рекламы не превышает 30 секунд.

    3. Радиопередачи, за исключением передач, указанных в пунктах 2 и 7 настоящей статьи, могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов включают эти передачи, а также дополнительно прерываться спонсорской рекламой, размещенной непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд. Радиотрансляция спортивных соревнований (в том числе матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, включая спонсорскую, только в перерывах хода соревнования или во время его остановок. Радиотрансляция спортивных соревнований, в которых не предусмотрено перерывов или остановок, может прерываться рекламой непосредственно по ходу соревнования таким образом, чтобы прерывание не могло привести к потере части существенной информации о транслируемом соревновании. При этом общая продолжительность таких прерываний не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

    4. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20 процентов фактического времени вещания в течение суток.

    5. Требования, установленные пунктами 1 – 4 настоящей статьи, не распространяются на радиопрограммы, зарегистрированные в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. В радиопрограммах, зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама должна составлять 80 и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

    6. При трансляции рекламы в радиопрограммах ее уровень звука не должен превышать средний уровень звука прерываемой радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и прерываемой радиопрограммы определяются техническим регламентом.

    7. В передачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», реклама не допускается. 8. Требования настоящей статьи не распространяются на:

    1) размещаемую в радиопрограммах информацию о передачах, транслируемых данной радиостанцией;

    2) сообщения о названии радиостанции и частоте ее вещания и иную рекламу данной радиопрограммы.

    Статья 12. Реклама в периодических печатных изданиях

    1. Размещение текстовой рекламы в периодических печатных изданиях должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Указанное требование не распространяется на периодические печатные издания, на обложке и в выходных данных которых содержится указание о специализации данного издания на сообщениях рекламного характера. Объем рекламы в таких изданиях должен составлять более 40 процентов объема одного номера издания.

    2. Если объем рекламы в периодическом печатном издании превышает 40 процентов объема издания, на обложке и в выходных данных такого издоания должно содержаться указание о специализации данного издания на сообщениях рекламного характера.

    Статья 13. Реклама при кино – и видеообслуживании

    При кино – и видеообслуживании не допускается прерывание и совмещение с рекламой демонстрации фильма, за исключением перерывов между сериями.

    Статья 14. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи общего пользования

    1. Распространение рекламы по сетям электросвязи общего пользования (в том числе с использованием телефонной, факсимильной, мобильной связи и компьютерных сетей) допускается только при наличии предварительного согласия адресата на получение рекламной информации. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия адресата, если отправитель (рекламораспространитель) не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить рассылку рекламных сообщений в адрес лица, обратившемуся к нему с таким требованием.

    2. При справочном телефонном обслуживании (платном или бесплатном) реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

    3. В случае предоставления платного телефонного обслуживания на условиях повременной оплаты время, в течение которого предоставляется рекламная информация, не должно учитываться при определении стоимости услуги.

    Статья 15. Наружная реклама

    1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, световых табло и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых на внешних стенах и крышах зданий, строений, сооружений, а также расположенных вне зданий, строений и сооружений, осуществляется с соблюдением требований настоящей статьи.

    2. Рекламная конструкция должна соответствовать требованиям, установленным техническими регламентами.

    3. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, или с лицом, управомоченным собственником такого имущества. В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, закреплено собственником за другим лицом на праве хозяйственного ведения, праве оперативного управления или ином вещном праве, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, обладающим правом хозяйственного ведения, правом оперативного управления или иным вещным правом на соответствующее недвижимое имущество.

    4. Установка рекламных конструкций допускается при наличии разрешения, выдаваемого по заявлению владельца рекламной конструкции и (или) собственника либо иного законного владельца соответствующего недвижимого имущества органом местного самоуправления, на территории которого осуществляется установка рекламной конструкции, а на территории городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга – соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга, а также условии уплаты государственной пошлины, размер которой определяется налоговым законодательством. Орган местного самоуправления (соответствующий орган государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) не вправе требовать от заявителя представления дополнительных документов и сведений, не относящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техническим параметрам рекламной конструкции.

    5. Решение о выдаче разрешения на установку рекламной конструкции или об отказе в выдаче такого разрешения должно быть направлено органом местного самоуправления (соответствующим органом государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) заявителю в течение одного месяца с момента приема от него необходимых документов. Заявитель, не получивший в указанный срок от органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) решения о выдаче разрешения на установку рекламной конструкции или об отказе в выдаче такого разрешения, вправе в течение трех месяцев обратиться в суд с заявлением о признании разрешения на установку рекламной конструкции выданным.

    6. Решение об отказе в выдаче разрешения на установку рекламной конструкции должно быть мотивированным и может быть принято исключительно по следующим основаниям: несоответствие проекта рекламной конструкции требованиям технических регламентов; нарушение требований безопасности движения на транспорте; нарушение архитектурно-эстетического оформления (градостроительного плана развития) городского, сельского населенного пункта или иной территории.

    7. В случае отказа органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) в выдаче разрешения на установку рекламной конструкции заявитель вправе в течение трех месяцев со дня получения решения об отказе обратиться в суд с заявлением о признании разрешения на установку рекламной конструкции выданным.

    8. Разрешение на установку рекламной конструкции выдается на срок, указанный заявителем, но не более чем на пять лет. Разрешение, выданное на пятилетний срок, по истечении срока его действия продлевается на следующие пять лет неограниченное число раз, если орган местного самоуправления (соответствующий орган государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) не примет решения о прекращении его действия по основаниям, предусмотренным пунктом 6 настоящей статьи, и не сообщит об этом заявителю не позднее трех месяцев до истечения срока действия разрешения. Такое решение органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) может быть обжаловано в судебном порядке в течение трех месяцев со дня его получения заявителем.

    9. Разрешение на установку рекламной конструкции может быть аннулировано органом местного самоуправления (соответствующим органом государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга), если в течение шести месяцев с момента выдачи разрешения рекламная конструкция не установлена, либо в случае неоднократного или грубого нарушения владельцем рекламной конструкции законодательства о рекламе, установленного на основании материалов антимонопольного органа или решения суда. Решение об аннулировании разрешения на установку рекламной конструкции может быть обжаловано в судебном порядке в течение трех месяцев со дня его получения. Разрешение на установку рекламной конструкции может быть признано недействительным в судебном порядке по иску органа, осуществляющего контроль за соответствием рекламных конструкций требованиям технических регламентов, в случае обнаружившегося несоответствия рекламной конструкции техническим регламентам.

    10. В случае установки рекламной конструкции без соответствующего разрешения, а равно при аннулировании или прекращении действия выданного разрешения либо признании его недействительным в судебном порядке, владелец рекламной конструкции либо собственник или иной законный владелец недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан по предписанию органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) демонтировать рекламную конструкцию в срок, установленный предписанием. Неисполнение предписания органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) влечет административную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Орган местного самоуправления (соответствующий орган государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) вправе обратиться в суд с иском о принудительном демонтаже рекламной конструкции за счет ее владельца либо собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена. Демонтаж, хранение и в необходимых случаях уничтожение рекламной конструкции производятся за счет собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, к которому такая конструкция была присоединена. По требованию собственника или иного законного владельца недвижимого имущества владелец рекламной конструкции обязан возместить ему расходы, разумно понесенные в связи с демонтажем, хранением и уничтожением рекламной конструкции.

    11. Требования настоящей статьи в части получения разрешений на установку рекламных конструкций не распространяются на витрины, киоски, лотки, передвижные торговые пункты, остановочные пункты (павильоны) общественного транспорта, уличные зонтики и иные подобные объекты, не предназначенные исключительно для размещения наружной рекламы.

    12. Положения настоящей статьи, определяющие полномочия органов местного самоуправления, применяются к внутригородским муниципальным образованиям городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга, если иное не установлено законами субъектов Российской Федерации – городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга в соответствии с Федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации».

    Статья 16. Реклама на транспорте

    1. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать безопасности движения, в том числе ограничивать обзор лицам, управляющим транспортным средствам, и другим участникам движения. Звуковая реклама на транспортных средствах, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускаются.

    2. Звуковая реклама при осуществлении пассажирских перевозок допускается только при условии предоставления пассажирам индивидуальных средств ее прослушивания.


    Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров

    Статья 17. Реклама алкогольных напитков

    1. Реклама алкогольных напитков, распространяемая любыми способами, не должна:

    1) содержать утверждения о том, что употребление алкогольных напитков имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

    2) осуждать воздержание от употребления алкогольных напитков;

    3) содержать утверждения о том, что алкогольный напиток безвреден или полезен для здоровья;

    4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольных напитков является одним из способов утоления жажды;

    5) обращаться к несовершеннолетним;

    6) использовать образы несовершеннолетних;

    7) распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

    8) распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях, аудио – и видеопродукции, а также при их кино – и видеообслуживании;

    9) распространяться на телевидении и на радио;

    10) распространяться с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций);

    11) распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, культурных учреждениях (организациях), физкультурно-оздоровительных, спортивных и спортивно-технических сооружениях.

    2. Реклама алкогольных напитков в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления алкоголя, причем при кино – и видеообслуживании такому предупреждению должно быть отведено не менее пяти секунд, а при распространении рекламы другими способами – не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

    3. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольных напитков, допускается только в организациях, осуществляющих розничную реализацию алкогольных напитков, с соблюдением требований, установленных законодательством о рекламе. При этом запрещается привлекать к участию к раздаче образцов алкогольных напитков несовершеннолетних, а также предлагать образцы алкогольных напитков несовершеннолетним.

    Статья 18. Реклама пива

    1. Реклама пива и напитков, изготовленных на его основе, не должна:

    1) содержать утверждения о том, что потребление пива и напитков, изготовленных на его основе, имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

    2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготовленных на его основе;

    3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготовленные на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

    4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготовленных на его основе, является одним из способов утоления жажды;

    5) обращаться к несовершеннолетним;

    6) использовать образы несовершеннолетних;

    7) распространяться на телевидении и на радио с 7 до 22 часов местного времени;

    8) распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях, радио – и телепередачах, аудио – и видеопродукции, а также при их кино – и видеообслуживании;

    9) распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

    11) распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, культурных учреждениях (организациях), физкультурно-оздоровительных, спортивных и спортивно-технических сооружениях, а также ближе 100 метров от них.

    2. Реклама пива и напитков, изготовленных на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготовленных на его основе, причем в рекламе на радио и при кино – и видеообслуживании такому предупреждению должно быть отведено не менее пяти секунд, в рекламе на телевидении – не менее пяти секунд и десяти процентов площади кадра, а при распространении рекламы другими способами – не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

    3. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготовленных на его основе, запрещается привлекать к участию в раздаче образцов несовершеннолетних и предлагать образцы несовершеннолетним.

    Статья 19. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

    1. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и др.) не должна:

    1) содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

    2) осуждать воздержание от курения;

    3) обращаться к несовершеннолетним;

    4) использовать образы несовершеннолетних;

    5) распространяться на телевидении и на радио, при кино – и видеообслуживании;

    6) распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях, аудио – и видеопродукции;

    7) распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

    8) распространяться с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций);

    9) распространяться в детских, образовательных, санаторно-курортных, оздоровительных, медицинских, культурных учреждениях (организациях), физкультурно-оздоровительных, спортивных и спортивно-технических сооружениях, а также ближе 100 метров от них.

    2. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

    3. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать к участию в раздаче образцов несовершеннолетних и предлагать образцы несовершеннолетним.

    Статья 20. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения

    1. Реклама лекарственных средств и медицинской техники не должна:

    1) обращаться к несовершеннолетним;

    2) содержать ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния, удачного применения объекта рекламирования;

    3) выражать благодарность (признательность) физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования;

    4) ссылаться на результаты исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

    5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний или расстройств здоровья;

    6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

    7) содержать образы медицинских (фармацевтических) работников, дающих рекомендации к применению объекта рекламирования;

    8) создавать впечатление ненужности обращения к врачу.

    Требования абзацев второго – седьмого настоящего пункта распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе методов лечения. Требования абзацев третьего – пятого и восьмого настоящего пункта не распространяются на рекламу во время специализированных медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также на рекламу в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

    2. Сообщение в рекламе о свойствах (способах применения и использования) лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в инструкции по применению объекта рекламирования, утвержденной в установленном порядке.

    3. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, и медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях к применению (использованию), необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации у специалиста. В рекламе на радио такому предупреждению должно быть отведено не менее трех секунд, в рекламе на телевидении – не менее пяти секунд и семи процентов площади кадра, а при распространении рекламы другими способами – не менее пяти процентов рекламной площади (пространства).

    4. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только во время специализированных медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

    5. Реклама разрешенных к применению в медицинских целях лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в списки II и III, может распространяться только в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, определяемых в порядке, установленном Правительством Российской Федерации. Запрещается реклама иных лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества.

    Статья 21. Реклама биологически активных и пищевых добавок, детского питания

    1. Реклама биологически активных и пищевых добавок не должна:

    1) создавать впечатление, что объект рекламирования является лекарственным средством и (или) обладает лечебными свойствами, в том числе содержать образы медицинских (фармацевтических) работников;

    2) содержать ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния, удачного применения объекта рекламирования;

    3) содержать выражение благодарности (признательности) физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования;

    4) ссылаться на результаты исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению объекта рекламирования.

    2. Детское питание не должно представляться в рекламе в качестве полноценной замены грудному вскармливанию.

    Статья 22. Реклама оружия, вооружения и военной техники

    1. Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

    2. Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, военной техники и вооружения, внесенного в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, если указанная реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства, способы боевого и специального применения оружия, вооружения и военной техники.

    3. Реклама разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только:

    1) в периодических печатных изданиях, на обложке и выходных данных которых содержится указание о специализации данного издания на сообщениях рекламного характера, а также специализированных печатных изданиях, рассчитанных на пользователей разрешенного гражданского оружия;

    2) в местах производства, применения, реализации и экспонирования такого оружия;

    3) на телевидении и на радио с 22 до 7 часов местного времени.

    4. Реклама боевого и служебного оружия, а также военной техники и вооружения, внесенного в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, допускается только в изданиях, указанных в Законе Российской Федерации «Об оружии», а также на специализированных выставках или на ярмарках – продажах, проводимых в порядке, устанавливаемом Правительством Российской Федерации.

    5. В рекламе всех видов оружия, вооружения и военной техники не допускается обращение к несовершеннолетним, а также использование их образов.

    Статья 23. Реклама лотерей, игр, пари

    1. Реклама лотерей, основанных на риске игр, пари не должна:

    1) обращаться к несовершеннолетним;

    2) использовать образы несовершеннолетних;

    3) создавать впечатление, что участие в лотереях, основанных на риске играх и пари является способом заработка (получения дохода) или решения финансовых проблем;

    4) содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность выигрыша или преуменьшают степень риска;

    5) содержать свидетельства о выигрыше победивших лиц, которые в действительности его не получили.

    Реклама основанных на риске игр, пари также не должна:

    1) содержать утверждения о том, что участие в основанных на риске играх и пари имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха;

    2) осуждать воздержание от участия в играх и пари;

    3) создавать впечатление о гарантированности выигрыша;

    4) распространяться на радио и телевидении с 7 до 22 часов местного времени; распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях, радио – и телепередачах, аудио – и видеопродукции, а также при их кино – и видеообслуживании;

    5) распространяться с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций);

    6) распространяться в детских, образовательных, медицинских учреждениях (организациях).

    Требования настоящего пункта распространяются соответственно на рекламу организатора лотереи, основанной на риске игры, пари, являющегося игорным заведением, и мест проведения лотерей, основанных на риске игр, пари (игорных заведений, в том числе казино, залах игровых автоматов и т. п.), если такая реклама связана с проведением лотереи, игры, пари.

    2. В рекламе лотереи, основанной на риске, игры или пари должны быть указаны:

    1) сроки проведения лотереи, игры или пари;

    2) общедоступный источник информации об организаторе лотереи, игры или пари, правилах их проведения, количестве призов (выигрышей, наград), а также сроках, месте и порядке их получения.

    Статья 24. Реклама финансовых услуг и ценных бумаг

    1. В рекламе банковских, страховых, инвестиционных и иных финансовых услуг, связанных с привлечением и пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг должно содержаться наименование исполнителя услуг и (или) эмитента ценных бумаг. В рекламе публично размещаемых эмитентами ценных бумаг должен быть указан общедоступный источник информации, который содержит подлежащую раскрытию в соответствии с законодательством о ценных бумагах информацию.

    2. В рекламе банковских, страховых, инвестиционных и иных финансовых услуг, связанных с привлечением и пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также в рекламе ценных бумаг не допускается:

    1) гарантировать размеры дивидендов по акциям;

    2) представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг.

    3. Не допускается реклама ценных бумаг до регистрации проспекта их эмиссии.

    Статья 25. Реклама услуг по договору пожизненной ренты

    1. Реклама услуг по договору пожизненной ренты не должна:

    1) содержать выражение благодарности (признательности) физических лиц, воспользовавшихся рекламируемыми услугами;

    2) содержать утверждения о том, что заключение договора пожизненной ренты является предпочтительным перед совершением завещания способом распоряжения жилым помещением;

    3) осуждать родственников и близких потенциального потребителя услуг, якобы не заботящихся о нем;

    4) содержать упоминаний о подарках для лиц, решивших заключить договор пожизненной ренты с рекламодателем или другим лицом.

    2. В случае, если рекламодатель является лишь посредником при заключении договора пожизненной ренты, в его рекламе должно быть прямо указано, что плательщиком ренты по договору будет другое лицо.


    Глава 4. Обязанности рекламодателя и рекламораспространителя

    Статья 26. Сроки хранения рекламных материалов

    Рекламные материалы или их копии, включая все вносимые в них последующие изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или окончания срока действия договора.

    Статья 27. Предоставление информации для распространения рекламы

    Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документальные подтверждения соответствия рекламной информации требованиям настоящего Федерального закона.


    Глава 5. Саморегулирование в сфере рекламы

    Статья 28. Саморегулируемые организации в сфере рекламы

    Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламораспространителей и иных субъектов рекламной деятельности в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства, созданное в целях представительства и защиты интересов своих членов, а также выработки добровольных этических требований к рекламе и обеспечения контроля за их исполнением.

    Статья 29. Права и обязанности саморегулируемой организации в сфере рекламы

    Саморегулируемая организация в сфере рекламы вправе:

    1) представлять законные интересы своих членов в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления; участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения их членами законодательства о рекламе;

    2) обжаловать в судебном порядке акты и действия федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, нарушающие права и законные интересы любого из своих членов или группы членов;

    3) применять в отношении своих членов предусмотренные учредительными и иными документами меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

    4) разрабатывать, устанавливать и публиковать обязательные для выполнения всеми своими членами правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

    5) контролировать профессиональную деятельность своих членов в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и установленных саморегулируемой организацией правил профессиональной деятельности своих членов, в том числе по вопросам этики;

    6) рассматривать жалобы на действия своего члена;

    7) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

    8) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности своих членов, раскрываемой ими для саморегулируемой организации в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены уставом и иными документами саморегулируемой организации;

    9) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся ее членами, и обеспечивать свободный доступ к включаемым в такой реестр сведениям заинтересованным в их получении третьим лицам;

    10) осуществлять иные установленные настоящим Федеральным законом полномочия.


    Глава 6. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение Федерального Закона РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»

    Статья 30. Полномочия антимонопольного органа по государственному контролю в сфере рекламы

    1. Антимонопольный орган осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль соблюдения законодательства о рекламе, в том числе:

    1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства о рекламе, допущенные физическими и юридическими лицами;

    2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе.

    2. Антимонопольный орган вправе:

    1) выдавать рекламодателям и рекламораспространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе;

    2) выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении принятых ими актов, противоречащих законодательству о рекламе; предъявлять в суд иски о ликвидации юридических лиц, допустивших неоднократные или грубые нарушения законодательства о рекламе;

    3) предъявлять в суд иски о запрете рекламы, распространяемой с нарушением требований настоящего Федерального закона;

    4) обращаться в суд или арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или частично противоречащих законодательству о рекламе актов федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления;

    5) налагать штрафы и применять иные меры административной ответственности в соответствии с законодательством об административных правонарушениях;

    6) направлять материалы о неоднократном нарушении рекламораспространителем законодательства о рекламе в соответствующие органы, выдавшие разрешение на установку конструкций для размещения наружной рекламы, для решения вопроса об аннулировании разрешения.

    Статья 31. Право доступа к информации

    Надлежащим образом уполномоченные сотрудники антимонопольного органа, при предъявлении ими служебных удостоверений и решения руководителя антимонопольного органа или его заместителя о проведении проверки имеют право беспрепятственного доступа в федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, а также в помещения, используемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для осуществления своей деятельности, для получения документов и сведений, необходимых антимонопольному органу для выполнения возложенных на него функций по контролю за соблюдением законодательства о рекламе. Органы внутренних дел обязаны в пределах своих полномочий оказывать сотрудникам антимонопольного органа помощь при выполнении ими служебных обязанностей.

    Статья 32. Обязанность по представлению информации антимонопольному органу

    Федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления и должностные лица указанных органов, а также индивидуальные предприниматели, юридические лица и их руководители обязаны по требованию антимонопольного органа представлять в установленный срок достоверные документы, письменные и устные объяснения, видео – и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую антимонопольному органу для выполнения возложенных на него функций по контролю за соблюдением законодательства о рекламе.

    Статья 33. Обязанности антимонопольного органа по соблюдению коммерческой, служебной тайны и иной охраняемой законом тайны

    Сведения, составляющие коммерческую, служебную тайну и иную охраняемую законом тайну и полученные антимонопольным органом при осуществлении своих полномочий, не подлежат разглашению, за исключением случаев, установленных федеральным законом. В случае разглашения сотрудниками антимонопольного органа сведений, составляющих коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну, причиненные убытки подлежат возмещению в соответствии с гражданским законодательством.

    Статья 34. Решения и предписания антимонопольного органа по делам о нарушении законодательства о рекламе

    1. Антимонопольный орган в пределах своей компетенции возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе, принимает по результатам рассмотрения дел решения и выдает предписания, предусмотренные настоящим Федеральным законом.

    2. Дела по признакам нарушения законодательства о рекламе возбуждаются антимонопольным органом по собственной инициативе, представлениям прокурора, органов государственной власти и местного самоуправления, а также заявлениям физических и юридических лиц.

    3. Предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе выдается на основании решения антимонопольного органа о признании рекламы ненадлежащей и должно содержать указание о прекращении ее распространения. Предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе подлежит исполнению в срок, указанный в предписании, который не может составлять менее трех дней с момента получения предписания лицом, которому оно выдано. Неисполнением предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе является факт распространения ненадлежащей рекламы, по поводу которой выдано предписание, после истечения срока его исполнения.

    4. Предписание об отмене или изменении противоречащего законодательству о рекламе акта федерального органа исполнительной власти, органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации или органа местного самоуправления выдается на основании решения антимонопольного органа о несоответствии акта законодательству о рекламе. В предписании об изменении противоречащего законодательству о рекламе акта должны быть указаны изменения, которые следует внести в акт для приведения его в соответствие с законодательством о рекламе. Предписание об отмене или изменении противоречащего законодательству о рекламе акта подлежит исполнению в срок, указанный в предписании, который не может составлять менее одного месяца со дня получения предписания органом, которому оно выдано.

    5. Рассмотрение антимонопольным органом дел о нарушении законодательства о рекламе осуществляется в порядке, установленном федеральным антимонопольным органом.

    Статья 35. Обжалование решений (предписаний) антимонопольного органа

    1. Решение (предписание) антимонопольного органа может быть обжаловано в суд в течение трех месяцев со дня его вынесения.

    Подача заявления об обжаловании решения (предписания) антимонопольного органа не приостанавливает его исполнение, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения (предписания).

    2. Постановление антимонопольного органа о применении мер административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе может быть обжаловано в порядке, установленном законодательством об административных правонарушениях.

    Статья 36. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе

    1. За нарушение законодательства о рекламе физические и юридические лица несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с гражданским законодательством. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

    2. За нарушение законодательства о рекламе рекламодатели и рекламораспространители несут административную ответственность в соответствии с законодательством об административных правонарушениях. Рекламодатель несет ответственность за нарушение требований статей 4 – 8, пункта 1 статьи 9, абзацев второго – седьмого пункта 1 и пункта 4 статьи 17, абзацев второго – седьмого пункта 1 и пункта 2 статьи 18, абзацев второго – пятого пункта 1 и пункта 2 статьи 19, пунктов 1 – 3 и абзаца второго пункта 5 статьи 20, статьи 21, пунктов 1, 2 и 5 статьи 22, абзацев второго – пятого и седьмого – девятого пункта 1 и пункта 2 статьи 23, статей 24, 25, 31, 32 и абзаца второго пункта 3 статьи 34 настоящего Федерального закона. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение требований статей 6 – 16, абзацев восьмого – двенадцатого пункта 1 и пункта 3 статьи 17, абзацев восьмого – одиннадцатого пункта 1 и пункта 3 статьи 18, абзацев шестого – десятого пункта 1 и пунктов 2 и 3 статьи 19, пунктов 3 – 5 статьи 20, пунктов 2 – 4 статьи 22, абзацев одиннадцатого – четырнадцатого пункта 1 и пункта 2 статьи 23, пункта 3 статьи 24, статей 25, 26, 31, 32 и абзаца второго пункта 3 статьи 34 настоящего Федерального закона.

    3. Суммы штрафов, уплаченных за нарушение законодательства о рекламе и неисполнение предписаний, выданных антимонопольным органом в соответствии с настоящим Федеральным законом, зачисляются в федеральный бюджет. Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе.


    Глава 7. Заключительные положения

    Статья 37. Вступление в силу настоящего Федерального закона

    Настоящий Федеральный закон вступает в силу по истечении шести месяцев со дня его официального опубликования.

    Статья 38. Регулирование отношений в сфере рекламы после вступления в силу настоящего Федерального закона

    1. Со дня вступления в силу настоящего Федерального закона признать утратившим силу Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

    2. Впредь до приведения законов и иных нормативных правовых актов, действующих на территории Российской Федерации и регулирующих отношения в сфере рекламы, в соответствие с настоящим Федеральным законом, указанные законы и иные нормативные правовые акты применяются постольку, поскольку они не противоречат настоящему Федеральному закону.

    Президент Российской Федерации

    Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) (в ред. от 2 декабря 1986 г.)

    Введение

    Настоящая редакция Международного кодекса рекламной деятельности МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права.

    Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 г., пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Он показывает, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую ст. 19 Международного соглашения Организации объединенных наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.

    Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

    МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.

    Пределы действия Кодекса

    Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности:

    1) Кодексом маркетинговых исследований;

    2) Кодексом деятельности по стимулированию продаж;

    3) Кодексом прямой рассылки по почте и торговли по каталогам;

    4) Кодексом непосредственных (прямых) продаж.

    Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

    Интерпретация

    Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

    Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непосредственной почтовой рассылки), реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, может оказаться неприемлемой для другого.

    Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации.

    Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.

    Определения

    В рамках настоящего Кодекса:

    1) термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек;

    2) термин «изделие» включает также услуги и оборудование;

    3) термин «потребитель» означает любое лицо, к которому адресуется реклама или которая может достичь его, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

    Основные принципы

    Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.

    Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

    Реклама не должна оказывать отрицательного влияния на доверие общественности к рекламной деятельности.

    Пристойность

    Статья 1

    Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

    Честность

    Статья 2

    Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества из-за его недостаточного опыта или знаний.

    Статья 3

    1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

    2. Реклама не должна играть на суевериях.

    3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

    4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.

    Достоверное представление

    Статья 4

    1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:

    1) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;

    2) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

    3) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит (см. Специальное приложение б);

    4) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

    5) гарантийным условиям (см. Специальное приложение а);

    6) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

    7) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;

    8) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

    2. В рекламе не допускается неправильное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается применение жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

    Сравнения

    Статья 5

    Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

    Свидетельства

    Статья 6

    Реклама не должна содержать свидетельств, подтверждений или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

    Клевета

    Статья 7

    Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность / профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

    Защита тайн

    Статья 8

    Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

    Использование репутации

    Статья 9

    1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.

    2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.

    Имитация

    Статья 10

    1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и тому подобное других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

    2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность, лишая его возможности распространить свою кампанию в течение обоснованного времени на такие страны.

    Идентификация рекламы

    Статья 11

    Реклама должна быть легко идентифицирована как таковая вне зависимости от используемой формы и средства массовой информации. При публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащим новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать ее безошибочную идентификацию как рекламы.

    Отношение к безопасности

    Статья 12

    Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать визуальные изображения или любые описания опасной деятельности или ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.

    Дети и молодежь

    Статья 13

    1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности.

    2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им умственные, моральные или физические травмы.

    Ответственность

    Статья 14

    1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем международном кодексе, несут рекламодатель, компания или агентство, занимающееся рекламной деятельностью, а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик:

    1) рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу;

    2) компания или агентство, занимающиеся рекламной деятельностью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения своих обязанностей;

    3) сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу, должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности.

    2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под указанные свыше три категории и принимающие участие в планировании, создании, опубликовании или передаче рекламы, несут ответственность в соответствиие с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

    Статья 15

    Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

    Статья 16

    В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

    Статья 17

    Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.

    Статья 18

    Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сторон, публикующих рекламу, владельцев средств массовой информации или подрядчиков не имеет права принимать участия в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

    Исполнение

    Статья 19

    Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе – Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, там и тогда, где в этом возникает необходимость.

    Специальные положения

    Следующие положения предназначены для более подробного объяснения соответствующих статей Кодекса.

    Гарантии

    Положение а

    Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влияние на юридические права покупателей. Реклама может содержать слова «гарантия», «гарантируется», а также слова, имеющие тот же самый смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рекламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к товарам.

    Потребитель, кредиты, займы, сбережения и инвестиции

    Положение b

    1. Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров или других условий продажи.

    2. Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.

    3. Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

    Продажа товаров не на основании заказа

    Положение с

    Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену, или в случае отказа возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»).

    Франчайзинговые системы

    Положение d

    Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении представляемой поддержки и возможных преимуществ, или необходимых капиталовложений и работ.

    Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

    Параллельный импорт

    Положение f

    Реклама параллельно импортируемых товаров должна исключать неправильное понимание потребителями особенностей предлагаемых товаров и предоставляемых дополнительно услуг, в особенности если они существенно отличаются от товаров, распространяемых другими способами.

    Ядовитая и огнеопасная продукция

    Положение g

    Реклама потенциально ядовитой или огнеопасной продукции, не воспринимаемой покупателями однозначно в качестве таковой, должна содержать указания на потенциальную опасность такой продукции.

    Нормы для рекламы, адресованной детям

    Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно:

    1) предназначенной для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством;

    2) в средствах массовой информации для детей (т. е. в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством).

    Норма 1: идентификация

    Ввиду особой незащищенности детей и для придания большей действенности ст. 11 Кодекса в случаях, когда реклама может быть с большой вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

    Норма 2: насилие

    При применении ст. 13.2 Кодекса следует иметь в виду, что реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и (или) общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

    Норма 3: общественные ценности

    Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.

    Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

    Норма 4: безопасность

    В целях обеспечения действенности ст. 12 и 13.2 Кодекса реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.

    Норма 5: убеждение

    Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить других купить ему рекламируемую продукцию.

    Норма 6: достоверное представление

    В целях обеспечения действенности ст. 4 Кодекса особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии подобных изделий, должна сопровождаться указаниями, каким способом можно приобрести всю серию.

    Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обоснованно может добиться средний ребенок, относящейся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

    Норма 7: цена

    Указываемая цена не должна быть такой, чтобы создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности изделия, в частности за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

    Российский рекламный кодекс

    Концепция формирования

    1. Российский рекламный кодекс (далее – Кодекс) является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным Советом России в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности.

    2. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы.

    3. Кодекс не входит в противоречие с российским законодательством о рекламе и формирует в развитие статьи 5 Гражданского кодекса России более обширную сферу понятий, правил и процедур по сравнению с установленной законодательством, формализуя при этом сложившиеся в рекламной практике России правила и обычаи делового оборота.

    4. Кодекс формируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП) и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России, из ранее действовавшего «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации».

    5. Рекламный Совет России предусматривает возможность корректировки Кодекса по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности, определяемых динамикой рыночных и культурных преобразований в России.

    6. Формирование Кодекса предполагает также создание системы профессиональных понятий, единой терминологии, признаваемой и используемой на рекламном рынке России.


    Сфера действия

    1. В настоящей редакции Кодекса учитывается европейский опыт применительно к российской специфике развития рекламного рынка и сегодняшнего понимания сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Рекламный Совет России разделяет позиции Международной торговой палаты, рассматривающей свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.

    2. Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования государственными органами в качестве информационно-справочного документа.

    3. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности. Кодекс фиксирует ввиду специфических особенностей разнообразных средств массовой информации и носителей рекламы (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), что реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средства распространения, может оказаться неприемлемой для другого.

    4. Соответствие рекламы этическим нормам и сложившимся правилам делового оборота оценивается по действию, которое она может оказать на потребителя с учетом средства распространения.

    5. Кодекс подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

    6. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты, иные составляющие и их взаимодействие.


    Основные понятия

    1. Формирование Кодекса предполагает создание единой профессиональной терминологии, признаваемой и употребляемой всеми субъектами рекламной деятельности. Настоящий раздел предполагает возможность его пополнения и корректировки тех или иных понятий и терминов в соответствии с изменениями, происходящими в сфере рекламной деятельности.

    2. В рамках настоящего Кодекса:

    1) термин «реклама» трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек (на месте продажи);

    2) под термином «содержание (рекламы)» понимается информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

    3) под термином «форма (рекламы)» понимаются способ объективирования рекламной информации, ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами;

    4) термин «этичность (рекламы)» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т. е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе;

    5) термин «пристойность (рекламы)» трактуется как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению;

    6) термин «товар» включает также услуги и оборудование;

    7) термин «потребитель» означает любое лицо, которому реклама адресуется или которого может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.


    Общие требования к рекламе

    Статья 1.Общие положения

    Реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательного влияния на доверие общественности к рекламной деятельности.

    Статья 2. Пристойность

    Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

    Статья 3. Честность

    Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями.

    Статья 4. Корректность

    1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

    2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

    3. Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.

    4. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые.

    Статья 5. Достоверность

    Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:

    1) таким характеристикам товара, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна;

    2) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

    3) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит;

    4) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

    5) гарантийным условиям;

    6) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

    7) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;

    8) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

    2. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

    Статья 6.Сравнения

    Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.

    Статья 7. Свидетельства

    Реклама не должна содержать личных свидетельств или подтверждений или ссылок на них, если они не являются подлинными. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

    Статья 8.Клевета

    Реклама не должна содержать клевету, как прямую, так и косвенную, как путем вызова презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

    Статья 9. Использование репутации

    1. Реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей.

    2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании.

    3. Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

    Статья 10.Имитация

    1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и тому подобное другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

    2. В случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

    Статья 11. Идентификация рекламы

    Реклама должна быть легко идентифицирована как таковая вне зависимости от используемой формы и средства распространения информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащим новости и редакционные материалы, форма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.

    Статья 12.Безопасность и воспрепятствование насилию

    1. Реклама не должна содержать визуальных изображений или любых описаний ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особая осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изображающей их.

    2. Реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и (или) общепринятым правилам социального поведения.

    Статья 13. Дети и реклама

    1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.

    2. Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания.

    3. Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

    4. Реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить его к общению с незнакомыми лицами, или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.

    5. Реклама не должна содержать прямых призывов к ребенку убедить других купить ему рекламируемую продукцию.

    6. Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции или для получения показанного или описанного эффекта, это должно быть указано в явной форме.

    7. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обоснованно может добиться средний ребенок, относящейся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция. Указание на цену товара в рекламе не должно создавать у ребенка неправильного представления о реальной ценности изделия, в частности за счет применения выражения «всего лишь». Реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

    8. В рекламе, адресованной детям, следует соблюдать соответствие образа ребенка, используемого в рекламе, возрастным ограничениям, установленным для соответствующего товара.

    9. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание кондитерскими изделиями и т. д.

    10. Установленные настоящей статьей нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно:

    1) предназначенной для детей моложе 14 лет;

    2) в средствах массовой информации для детей (т. е. в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет).

    Статья 14. Ответственность

    1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, рекламное агентство или компания, занимающаяся рекламной деятельностью (рекламопроизводитель), а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик (рекламораспространитель). Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу. Рекламное агентство или компания, занимающаяся рекламной деятельностью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить соблюдение настоящего Кодекса. Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу (рекламораспространитель), должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности. (В течение первого года действия Российского рекламного кодекса рекламораспространители берут на себя обязательство согласовывать с РСР отказ от распространения рекламы в связи: с несоответствием ее содержания положениям настоящего Кодекса в срок не позднее десяти рабочих дней до установленной соглашениями (договорами) рекламодателя и рекламораспространителя даты распространения рекламы).

    2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под три вышеуказанные категории и принимающие участие в планировании, создании и распространении рекламы, несут ответственность в той степени, в какой их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

    3. Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

    4. В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

    5. Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.

    6. Каждый рекламодатель, рекламное агентство и рекламораспространитель берут на себя обязательство не принимать участие в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

    Статья 15. Исполнение

    Контроль за исполнением настоящего Кодекса осуществляется Рекламным Советом России и его рабочими органами.


    Специальные положения

    Статья 16.Гарантии

    Использование в рекламе слов «гарантия», «гарантируется», а также слов, имеющих сходный смысл, не должно вводить потребителя в заблуждение в отношении юридических прав покупателей, связанных с зафиксированными письменно производителем данного товара гарантийными обязательствами.

    Статья 17. Финансовые услуги

    1. Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров или других условий продажи.

    2. Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.

    3. Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

    Статья 18.Продажа товаров не на основании заказа

    Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их стоимость, или в случае отказа возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»).

    Статья 19. Франчайзинговые системы

    Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении представляемой поддержки и возможных преимуществ, или необходимых капиталовложений и работ. Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

    Статья 20. Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью

    1. Реклама лекарственных средств и методов лечения не должна:

    1) создавать впечатления ненужности обращения к врачу;

    2) создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;

    3) использовать образ врача и фармацевта;

    4) ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении;

    5) содержать терапевтических рекомендаций по таким болезням, как туберкулез, венерические заболевания и СПИД, инфекционные заболевания, онкологические заболевания, болезни обмена веществ и диабет, психические заболевания и хроническая бессонница, острый живот, если реклама предназначена для населения;

    7) содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и тому подобного как лекарственных средств и наоборот;

    8) быть адресована непосредственно детям до 14 лет.

    2. Реклама медикаментов (лекарственных средств) не должна:

    1) создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов;

    2) давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы исключительно тем, что это «натуральный продукт»;

    3) ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц, не причастных к медицине; за исключением ссылок на рекомендации медицинских учреждений и профессиональных медицинских объединений, когда указанные ссылки подтверждены результатами исследований и (или) испытаний, дополнительных по отношению к обязательным для регистрации в качестве разрешенного к применению лекарственного средства или метода лечения и относящихся к рекламируемым свойствам.

    3. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе пищевых добавок) не должна:

    1) гарантировать полный эффект выздоровления;

    2) побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания;

    3) быть адресована исключительно или преимущественно детям (кроме рекламы средств гигиены).

    4. Не допускается реклама способов похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой.

    5. Не допускается реклама, которая показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывая таким образом необоснованные ожидания.

    6. В рекламе не допускаются прямые призывы к замене грудного вскармливания искусственным (детским питанием).

    Статья 21. Реклама игр с призами, стимулирующих продажи

    1. В рекламе товаров и услуг с использованием игр с призами, стимулирующих продажи, необходимо указывать:

    1) основные сроки проведения мероприятия, включая указание даты;

    2) окончания приема заявок на участие и (или) сроки выдачи призов;

    3) название фирмы-организатора и (или) рекламодателя;

    4) общедоступный источник, где участники акции могут получить информацию о фактическом адресе фирмы-организатора и (или) рекламодателя, не ограничиваясь указанием абонентского ящика, о полных правилах игры и призах, в том числе, какая сторона (игрок или организатор) платит налоги с призов, а также о возможных дополнительных условиях, расходах, связанных с участием в игре, получением и эксплуатацией приза.

    2. Не допускается использование игр с призами в рекламе, адресованной детям в возрасте до 14 лет, за исключением игр, имеющих научно-познавательный, развивающий характер.

    3. Реклама товара с использованием игр с призами, адресованная детям в возрасте до 14 лет, не должна:

    1) преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть;

    2) поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше.

    4. Использование в рекламе свидетельств о получении выигрышей допускается только при наличии подтверждающих документов.

    5. Не допускается использовать в рекламе игры с призами, стимулирующие продажи лекарственных средств и использование этих товаров в качестве призов.

    6. Следует избегать использования в рекламе стимулирующих игр терминов, применяемых в лотерейной сфере: «лотерея», «тираж», «тиражная комиссия».

    Статья 22. Реклама и государственные институты

    1. В рекламе недопустимо необоснованное использование государственных атрибутов и символов, правового статуса и авторитета органов государственной власти, а также должностных лиц, вводящее потребителей в заблуждение относительно реального правового положения коммерческих (негосударственных) организаций и результатов их деятельности, действительных гарантий их надежности. Недопустимо размещение рекламы в интерьере студии или иного помещения, в котором тот или иной государственный деятель выступает либо дает интервью, а также другие некорректные способы эксплуатации авторитета государственной власти и государственных деятелей в электронных СМИ в интересах коммерческих (негосударственных) организаций.

    2. Недобросовестное использование авторитета представителей органов государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символов в частных коммерческих целях будет рассматриваться Рекламным Советом России как нарушение рекламной этики, дискредитирующее российское государство и его институты.

    Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации


    Концепция формирования

    1. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» – система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного развития.

    2. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке высококачественной рекламы.

    3. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» не входит в противоречие с действующим законодательством о рекламе, образуя при этом более обширное поле понятий, правил и процедур по сравнению с закрепленными законодательно.

    4. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» дополняет на территории РФ Международный Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты рядом этических норм и положений, учитывающих особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

    5. Учитывая динамику рыночных и культурных преобразований в России, предусматривается возможность корректировки «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы» по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности.

    6. Формирование «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы» предполагает также создание общеупотребительной системы профессиональных понятий, единой терминологии, признаваемой и употребляемой на рекламном рынке.

    7. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» включает рекомендации и описание прецедентов конкретных взаимоотношений рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации и потребителей в качестве аналога системы прецедентного права.

    8. Таким образом, «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» состоит как из набора понятий, рекомендаций и процедур, так и из системы конкретных иллюстрирующих примеров (прецедентов). Подобная система упростит практику применения «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы», а также в силу наглядности будет способствовать его широкому распространению.


    Раздел I. Реклама товаров и услуг для детей и использование детских образов в рекламной продукции

    Субъектам рекламной деятельности рекомендуется при рекламе товаров и услуг для детей и использовании детских образов в рекламной продукции принимать во внимание следующие положения.

    1. Если рекламируемый продукт (товар) содержит внутри предметы, в частности игрушки, которые не предназначены для детей до определенного возраста, то наряду с вложенной инструкцией следует сопровождать рекламу этих товаров предупредительной надписью (в телевизионной рекламе время ее трансляции должно быть достаточным для восприятия).

    2. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, кондитерскими изделиями и т. д.

    3. В рекламе товара с использованием игр с призами или «лотерей» необходимо указывать дату окончания розыгрыша.

    При подобной рекламе не следует:

    1) преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть;

    2) поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше.


    Раздел II. Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью

    Субъектам рекламной деятельности рекомендуется при рекламе медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, соблюдать следующие этические нормы.

    1. Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу.

    2. В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, пищевые добавки и прочее как лекарственные средства и наоборот.

    3. Реклама не должна:

    1) создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов;

    2) создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;

    3) ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц непричастных к медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному употреблению лекарства;

    4) использовать образ врача и фармацевта, создающий впечатление профессиональной рекомендации для побуждения к применению конкретных препаратов, медицинских приборов или способов лечения;

    5) давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы тем, что это «натуральный (растительный) продукт»;

    6) ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении.

    4. Реклама для населения не может содержать терапевтических рекомендаций по таким болезням, как:

    1) туберкулез;

    2) венерические заболевания и СПИД;

    3) инфекционные заболевания;

    4) онкологические заболевания;

    5) болезни обмена веществ и диабет;

    6) психические заболевания и хроническая бессонница;

    7) острый живот.

    5. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.*

    6. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полного эффекта, вызывать чувства страха при отказе от приема препарата.

    7. Реклама биологически активных добавок, добавок к пище не должна побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания.

    8. Детское питание не должно представляться как полноценная замена грудному вскармливанию.

    9. Нельзя адресовать рекламу:

    1) лекарственных средств детям;

    2) профилактических средств исключительно или преимущественно детям.

    10. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые.

    11. Следует воздерживаться от рекламы способов похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой.

    12. Показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывая таким образом необоснованные ожидания.


    Раздел III. Агрессивное поведение и опасные действия в рекламе

    Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара.

    Принято на заседании ОСР 14 ноября 1997 г.


    Раздел IV. Реклама игр с призами, стимулирующих продажи

    1. В рекламе товаров и услуг с использованием игр с призами, стимулирующих продажи, рекомендуется указывать:

    1) основные даты проведения мероприятия, включая окончание приема заявок на участие и (или) сроки выдачи призов;

    2) название фирмы-организатора и (или) рекламодателя;

    3) общедоступный источник, где участники акции могут получить информацию о фактическом адресе фирмы-организатора и (или) рекламодателя, не ограничиваясь указанием абонентского ящика, о полных правилах игры и призах, в том числе о том, какая сторона (игрок или организатор) платит налоги с призов, а также о возможных дополнительных условиях, расходах, связанных с участием в игре, получением и эксплуатацией приза.

    2. Следует избегать использования игр с призами в рекламе, адресованной детям в возрасте до 14 лет.

    3. Использование в рекламе свидетельств о получении выигрышей допускается только при наличии подтверждающих документов.

    4. Не рекомендуется использовать в рекламе игры с призами, стимулирующие продажи лекарственных средств и использование этих товаров в качестве призов.

    5. Следует избегать использования в рекламе стимулирующих игр терминов, применяемых в лотерейной сфере: «лотерея», «тираж», «тиражная комиссия».

    6. Не рекомендуется использовать в рекламе игр с призами товары с ограниченным (недлительным) сроком годности в качестве призов или товара-носителя.

    Принято на заседании ОСР 17 июня 1999 г.


    Приложение

    Комитет по этике Общественного Совета по рекламе выражает обеспокоенность складывающейся практикой использования авторитета государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики, а также должностных лиц в коммерческих целях.

    Следует отметить, что нередко сами государственные деятели, не задумываясь о коммерческих последствиях своих заявлений, прямо рекламируют те или иные товары, фирмы, торговые марки и т. п. Являясь некорректной, подобная реклама усугубляется еще и тем, что в большинстве случаев российскими политиками и государственными деятелями рекламируются зарубежные товары и фирмы.

    Комитет отмечает и другие некорректные способы коммерческой эксплуатации авторитета государственной власти и государственных деятелей в электронных СМИ (одним из таких способов является размещение рекламы в интерьере студии или иного помещения, в котором тот или иной государственный деятель выступает либо дает интервью).

    Комитет по этике считает необходимым обратить внимание государственных и политических деятелей на то, что участие в подобных съемках делает представителей органов власти невольными участниками продвижения рекламируемых товаров и услуг, и предупредить средства массовой информации и рекламные агентства о том, что использование авторитета представителей органов государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики в коммерческих целях будет рассматриваться Комитетом как нарушение рекламной этики.

    Принято на заседании ОСР 14 ноября 1997 г.









    Главная | Контакты | Нашёл ошибку | Прислать материал | Добавить в избранное

    Все материалы представлены для ознакомления и принадлежат их авторам.