• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Если бы я не был невероятно скромным человеком, я бы, скорее всего, захотел похвастаться и сказал, что сделал то, что до меня не удавалось ни одному американцу; но, будучи «невероятно скромным», я ничего не скажу, а просто подожду, пока появится другой американец, который в течение восьми дней дважды имел аудиенцию у королевы Великобритании в ее дворце.

(Ф.Т. Барнум, статья в газете Atlas, 1844 г.)

Ф.Т. Барнум владел настоящим сокровищем и отлично это осознавал.

Он уже продемонстрировал своего маленького талантливого друга Генерала Тома Тама американской публике и заработал на этом очень хорошие деньги. Очаровательного артиста кукольных размеров обожали все. Люди выстраивались в огромные очереди, чтобы увидеть, как Том танцует, поет, отпускает шутки и целуется с дамами. Барнум тоже очень любил своего друга, но ему хотелось большего. И он сделал ставку на большую игру: вознамерился завоевать Европу.

В 1844 году Барнум, члены его семьи и Генерал Том Там сели на пароход, отплывающий в Англию. Проводить их пришли так много людей, что Барнум не смог сдержать слез. Однако прибытие на континент было далеко не таким приятным. Их пароход никто не встречал. Англичане не хотели покупать билеты на выступления Тома Тама. Большинство из них были уверены, что «карлика», как они называли людей маленького роста, можно увидеть где угодно, не тратя на это денег. Какое – то время Барнум был обескуражен и удручен, но совсем недолго. Ведь у него в рукаве был спрятан козырный туз.

В рукаве находилась еще одна арена власти.

Барнум привез в Англию рекомендательное письмо от одного из своих друзей, известного американского журналиста Гораса Грили. Оно было адресовано Эдварду Эверетту, послу США в Великобритании. Барнум понимал, что если ему удастся заставить известных и уважаемых жителей Лондона увидеть Генерала Тома Тама и заговорить о нем, то остальные британцы непременно последуют их примеру.

Реализовывать свой план Барнум начал с аренды большого дома в центре города и организации приватных концертов для лондонской элиты. Он писал о тех временах: «Я разослал письма редакторам газет и некоторым уважаемым горожанам и пригласил их посетить Генерала Тома Тама в его новом жилище. Большинство приняли приглашение и отнюдь об этом не пожалели. Их лестные отзывы распространялись в высшем обществе города так стремительно, что украшенные гербом кареты начали подвозить к нашим дверям людей без приглашений, но в дом их не допускали».

Барнум отказывал неприглашенным в приеме потому, что прекрасно знал: запретный плод всегда слаще. Это был гениальный и смелый ход, заставивший даже членов королевской фамилии заинтересоваться, что за редкий приз скрывается за стенами загадочного дома. Конечно, Барнум всегда был осведомлен о том, кто подъезжал к его дому, и все знатные особы в тот же день или чуть позже получали богато оформленные приглашения.

Со временем шоумен передал письмо Грили Эдварду Эверетту, а потом и лично представил ему Генерала Тома Тама. До этого знаменитый посол считал Барнума жуликом, но, встретившись с ним и его крошечным артистом, вынужден был признать, что просто очарован обоими. Закончилось все тем, что Эверетт организовал Тому Таму аудиенцию у Ее Величества Королевы Виктории.

Успех был незамедлительным и оглушительным. Генерал очаровал королеву и других особ королевской крови. Барнума и Тома Тама еще трижды приглашали во дворец для камерных выступлений (см. рис. на с. 180).

Все эти события прекрасно вписывались в план Барнума. Он очень мудро рассудил, что, если Том Там понравится королеве Виктории, об этом узнает вся Европа и все захотят увидеть маленького артиста. Он оказался совершенно прав. Слава Генерала быстро распространилась по всей стране. Том Там в одночасье стал в Великобритании знаменитостью, а Барнум заработал столько денег, что начал подумывать об отсылке в Америку 15 тысяч долларов для частных инвестиций.

Вот что пишет в биографии Барнума «Ф.Т. Барнум: легенда и человек» («P. T. Barnum: The Legend and the Man») один из исследователей его жизни и деятельности доктор Артур Сэксон: «Заручившись поддержкой королевы Великобритании с самого начала своей тщательно продуманной кампании в Старом свете, проницательно сыграв на природном снобизме британцев, Барнум сумел заманить в ловушку всех, от принца до самого обедневшего горожанина».

Однако хотя в своем завоевании Европы Барнум полагался прежде всего на смелость и напор, он использовал также методику, для которой в XIX веке еще просто не придумали названия: налаживание контактов.

Этот процесс можно описать так: друзья помогают друзьям достичь конкретных результатов. Отправляясь в 1844 году в Париж на Большую выставку – предшественницу Всемирной выставки или Международной торговой ярмарки, на которой производители выставляли свои товары, Барнум привез с собой 87 визиток людей, с которыми он хотел бы подружиться или просто больше о них узнать. Это и называется установлением контактов. Он все время расширял круг друзей и знакомых, которые могли бы ему помочь встретиться и подружиться с их друзьями. При умелом подходе возможности такого метода практически не ограничены.

Ф.Т. Барнум и знаменитый Генерал Том Там. До Барнума никто не разглядел в лилипуте суперзвезду. (Используется с разрешения, музей Барнума, Бриджпорт, штат Коннектикут.)

Когда Барнум захотел познакомиться с королевой Великобритании, он попросил своего друга Грили представить его послу США Эверетту, который был вхож во дворец и мог организовать ему аудиенцию. Это тоже налаживание контактов – попросить кого – то помочь вам встретиться с другим человеком, с которым вы еще не знакомы.

«От любого человека, с которым вы хотели бы познакомиться, вас отделяют всего две – три персоны», – утверждает эксперт в области установления контактов и автор книги «Власть людей» («People Power») Донна Фишер. А еще она пишет:

Установление контактов – это так же просто, как дружба, и так же сложно, как сватовство. Эта деятельность заключается в сборе и распространении информации и предполагает, что ты становишься источником контактов для других и учишься использовать их ресурсы.

Прося Грили о рекомендательном письме, Барнум обратился к человеку из своей социальной сети, чтобы тот помог ему встретиться с королевой. А Грили написал письмо члену своей сети контактов. По сути, Барнума от королевы Великобритании действительно отделяли всего два человека: для него ступеньками к столь высокопоставленной особе стали Грили и Эверетт.

И в вашем случае все обстоит точно так же. С кем бы вы хотели познакомиться? Кого бы хотели сделать своим новым клиентом? Или бизнес – партнером? Вернее всего, от этих людей вас отделяют не больше двух – трех человек.

Однажды один мой клиент посетовал на то, что хотел бы получить рекомендации для своей новой книги, но не знает, кого об этом попросить. И я решил обучить его главным принципам этой арены власти.

– А чью рекомендацию вам хотелось бы получить? – поинтересовался я.

– Какой – нибудь знаменитости, конечно, но это же невозможно. – ответил он.

– Почему?

– Потому что я не знаю ни одной знаменитости.

– Это и не нужно, – объяснил я.

Потом я велел ему составить список людей, чьи рекомендации он хотел бы иметь больше всего.

– Укажите имена всех, кто только придет вам в голову. И ничего не редактируйте. Если человек жив, смело включайте его в свой список.

Так он и сделал. А потом я посоветовал ему зайти в библиотеку и попросить адреса людей, вошедших в его перечень. Я знал, что если это действительно знаменитости, то сведения о них должны быть в справочнике «Кто есть кто» или в каком – нибудь другом биографическом справочнике. Библиотекарь даст ему контактную информацию, и он сможет написать всем этим людям письма и изложить свою просьбу.

– А теперь я хотел бы, чтобы вы сделали еще кое – что, – продолжил я. – Чтобы вы задали всем своим друзьям и родственникам один – единственный вопрос.

– Вопрос? Какой?

– Магический вопрос. Вам надо всего лишь спросить: «Кто из ваших знакомых знает господина N?» Можете назвать любое имя из своего списка.

– Вы имеете в виду, что, если я хочу познакомиться с известной обозревательницей и автором газетной колонки, пишущей под псевдонимом Дорогая Эбби, мне достаточно только спросить у своей жены, нет ли у нее знакомых, которые знают Дорогую Эбби?

– Вот именно, – ответил я. – Но спросить нужно не только у жены. Спросите также у друзей, соседей, клиентов. У людей, с которыми встречаетесь в своих бизнес – клубах, с которыми вместе едете в лифте… Словом, всех, кто входит в вашу сеть контактов.

Он последовал моему совету и уже через сутки узнал, что один из его клиентов действительно дружит с Дорогой Эбби. Мой клиент позвонил ему, и тот организовал встречу с известной журналисткой. И она написала отзыв на его новую книгу, который он потом поместил на обложке.

Участие в работе профессиональных обществ или отраслевых ассоциаций, а также завтраки, обеды и ужины с разными людьми помогут вам значительно расширить свою сеть контактов и повысят шансы на то, что вашим клиентом станет каждый, кого вы захотите им сделать.

Барнум, например, был частым посетителем салона Кэрри; именно там он познакомился с поэтом Джоном Гринлифом Виттером, Горасом Грили, первой феминисткой Америки Сьюзан Б. Энтони и многими другими интеллектуалами, писателями, редакторами, знаменитостями, представителями духовенства и литераторами своего времени. Сестры Элис и Фиби Кэрри были известными американскими поэтессами и привлекали в свой салон знаменитых людей. Решение Барнума стать членом неформальной группы, которая собиралась у сестер субботними вечерами, очень помогло бизнесмену, когда ему потребовалось расширить сеть социальных контактов. Благодаря этому он завел полезные знакомства и приобрел множество новых друзей, к которым мог всегда обратиться за помощью.

И не будем забывать, что друзья Барнума тоже могли обратиться к нему, когда они нуждались в помощи. Налаживание контактов предполагает взаимовыручку. Эти связи работают в обоих направлениях. После того как Эверетт устроил Барнету встречу с королевой Великобритании, шоумен написал послу письмо с тысячами благодарностей, в котором неоднократно подчеркивал, что отныне является его должником. В частности, он писал:

Теперь, когда исполнилось мое самое заветное желание, спешу поблагодарить вас, человека, которому я в полной мере обязан этим невыразимым удовольствием. Будьте уверены, я никогда не забуду вашей доброты.

Поистине установление контактов позволяет достигать потрясающих результатов.

Вспомним, например, знаменитую распродажу домашней выпечки Дэна, проведенную в мае 1993 года.

Когда легендарному американскому радиоведущему Рашу Лимбо позвонил его фанат по имени Дэн и попросил о бесплатной подписке на его информационный бюллетень, Лимбо отказал в просьбе. Вместо этого предложил ему провести распродажу домашней выпечки и собрать деньги на покупку бюллетеня. Эта необычная идея пришла в голову Рашу, когда он услышал, что третьеклассники одной из школ продавали булочки и пирожные, а вырученные таким образом деньги отсылали в Вашингтон, желая уменьшить национальный долг своей страны. И хотя предложение Лимбо было скорее саркастичным, нежели искренним советом, оно привело к поистине барнумовскому результату. Дэн принял вызов Раша.

Лимбо объявил о распродаже домашней выпечки Дэна в своей радиопрограмме, и деятельность по налаживанию связей началась. Одна компания бесплатно изготовила пятнадцать рекламных щитов. Кто – то из пекарей бесплатно приготовил почти сотню килограммов выпечки. Люди рассказывали друг другу об акции. Лимбо сообщил также, что намерен лично посетить распродажу и произнести на ней речь. Эта информация тоже быстро распространилась по всей Америке.

Что же произошло потом? По словам короля ток – шоу, мероприятие посетили больше 65 тысяч человек. Дэн собрал достаточно денег, чтобы купить подписку на информационный бюллетень Лимбо, а ведущий тоже не остался в накладе, получив бесплатную рекламу. Как видите, мысля хоть немного по – барнумовски и практикуя налаживание контактов, можно достичь поистине потрясающих результатов.

Ф.Т. Барнум был фанатом технологий. Он одним из первых установил в своем доме систему охранной сигнализации, одним из первых начал пользоваться телефоном и одним из первых понял выгоды телеграфа. И сегодня он, без сомнения, стал бы активным пользователем Сети; ему непременно очень понравились бы компьютеры, компьютерные программы и отлично разрекламированный Интернет. (По сути, Барнум присутствует в Сети. Если хотите в этом убедиться, просто наберите в строке поиска любого поисковика, например в Google, «Ф.Т. Барнум»).

Если вы, занимаясь бизнесом, еще не пользуетесь Интернетом, научитесь этому немедленно. Этот инструмент может стать одним из столпов вашей маркетинговой стратегии. Не думайте, что, для того чтобы получить выгоду от киберпространства, вам непременно понадобится сложный веб – сайт со сложной графикой и анимацией. Даже обычный адрес электронной почты позволяет серьезно увеличить число клиентов и является весьма эффективным средством рекламы бизнеса.

Вам это представляется сомнительным? Сейчас я развею ваши сомнения. Однажды я уже убедил в этом одного своего друга и сейчас расскажу как.

Я спросил его:

– Ты ведь каждое утро по средам посещаешь собрание по установлению деловых контактов?

Я знал, что это так. Он действительно ходил на такие собрания уже почти десять лет и, разумеется, ответил на мой вопрос утвердительно.

– И сколько людей туда обычно приходят?

– Около тридцати.

– Так вот, перестань туда ходить, – сказал я. – Вместо этого подключись к Сети, внеси свою фамилию и компанию в несколько списков адресатов почтовой рассылки и стань их активным участником. Сделав это, ты будешь рекламировать себя максимально большой аудитории самым простым из всех возможных способов. Это новый подход к налаживанию контактов.

В настоящее время я являюсь участником дискуссионной группы одного книжного издательства, насчитывающей больше 400 членов. И когда я размещаю на форуме информацию, имеющую ценность для его читателей, – это практически то же самое, что выступить на собрании по установлению деловых контактов. Меня замечают все. Благодаря такой глобальной доступности я сумел заполучить в клиенты и партнеры множество людей из самых разных стран мира – людей, с которыми я прежде никогда не встречался, не разговаривал и даже не обменивался факсами. Они просто присылали мне по электронной почте свои заказы на мои пресс – релизы и рекламные письма, а потом я почтовым переводом получал от них деньги.

Еще я сказал своему другу, что главная задача в этом деле – стать участником подходящих дискуссионных групп и включить себя в нужные списки электронной почтовой рассылки. Для этого прежде всего нужно сделать следующее:

1. Найдите списки электронной почтовой рассылки, которую читают ваши потенциальные потребители. Если вы продаете рыбацкую приманку, найдите списки тех, кто обсуждает рыбную ловлю. Поищите в Google, воспользовавшись функцией Groups (Группы).

2. Присоединитесь к группам, которые имеют непосредственное отношение к вашему бизнесу. Это бесплатно, и для общения с их членами вам понадобится только электронная почта. И выбирайте те, которые, вернее всего, читают ваши потенциальные клиенты. Например, возможно, вам хочется стать членом маркетингового списка электронной почтовой рассылки, чтобы принимать участие в обсуждении вопросов маркетинга, но эта тема может быть совершенно неинтересной вашим потенциальным потребителям.

3. В течение двух недель следите за деятельностью выбранных вами групп в Сети. Большинство списков электронной рассылки рассылаются с очень небольшими интервалами, а это означает, что люди оперативно просматривают и реагируют на информацию. Это все равно как если бы к вашей двери каждые несколько минут доставляли свежую газету, которую вы можете прочесть, немедленно отреагировать и через пару секунд увидеть свои комментарии опубликованными в следующем номере.

4. Предложите сведения, которые могут заинтересовать читателей. Задайте себе вопрос: «Понравится ли читателям, если я опубликую это электронное сообщение?» Если ответ будет утвердительным, отправьте письмо; в противном случае сразу удалите его. И помните, что явная, крикливая реклама в Сети приведет только к одному – недовольству пользователей и ругани в ваш адрес.

5. Используйте для саморекламы аутентификационный файл, т. е. файл с вашей краткой, не больше четырех строк, биографией. Узнайте у своего онлайн – провайдера, как его создать (это нетрудно). Затем составьте письмо с вашей контактной информацией и краткими, в одну строчку, сведениями о вас, вашем бизнесе и о том, что вы предлагаете. Если кого – то заинтересуют эти данные, благодаря вашему аутентификационному файлу люди будут знать, как с вами связаться.

Установление деловых контактов в Сети происходит так же, как и вне ее: вы встречаетесь с людьми, рассказываете им о себе, начинаете их интересовать, вызываете их доверие, и они соглашаются иметь с вами дело. Живи Барнум в наши дни, он непременно был бы активным пользователем Интернета: устанавливал бы связи, рекламировал свои бизнес – начинания, постоянно рассказывал бы другим людям о себе и своем бизнесе. Все это следует делать и вам.

В 1865 году Барнум планировал создать самый большой в мире бесплатный музей. При этом рядом он планировал открыть также платный. И ему удалось реализовать эту великую идею по одной – единственной причине: потому что он ни на день не прекращал налаживать связи с людьми, которые могли ему в этом помочь. Он смог даже заручиться поддержкой президента

Эндрю Джексона. После того как в 1868 году сгорел дотла уже второй его музей, Барнум утратил интерес к этому проекту, но позднее, в 1882 году, активно помогал строить и заполнять экспонатами Музей естествознания в Колледже Тафтса, названный его именем.

В 1873 году Барнум решил профинансировать первый полет человека через Атлантику на воздушном шаре. Сначала он убедил знаменитого физика Джозефа Генри написать для него рекомендательное письмо, в котором говорилось об искренней заинтересованности Барнума в деле «пропаганды аэронавигации». После этого предприниматель отправился в Европу налаживать связи с экспертами в сфере организации таких полетов. Идея Барнума состояла в том, чтобы оплатить трансатлантическое путешествие из своего кармана, а потом за деньги выставлять воздушный шар, на котором оно состоялось. И единственным, что помешало ему тогда в реализации этого проекта, была скоропостижная смерть его сорокачетырехлетней жены. Позднее специалисты отговорили его от этой затеи, и в итоге Барнум ограничился локальными полетами на воздушных шарах над его шоу, которые, впрочем, получили широкую огласку и пользовались большой популярностью у публики.

Но как же узнать, кто из ваших родственников, клиентов и коллег может оказаться полезным в установлении деловых контактов и расширении этой сети и, следовательно, будет способствовать успеху вашего бизнеса?

«Этого никто не знает, – однажды ответила мне на такой вопрос Донна Фишер, – так что любите их всех».

Для начала просто спросите себя: «Кто из моих знакомых может помочь осуществить мои мечты?»